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Werbepsychologie: Werbemittel-Check
Mehr Sicherheit bei der Planung von Werbemaßnahmen
Damit Ihre Werbung auch ankommt: Das Streben nach größerer Sicherheit bei der Planung von Werbemaßnahmen hat in letzer Zeit wieder zu einem Aufschwung von Pre-Tests geführt. Unter einem Werbeträger versteht man in der Regel alles, was als Verbreiter einer Werbebotschaft in Frage kommt. Zeitschriften, Zeitungen, Radio, TV, Film, Plakat, City-Light, Outdoor-Screens und Digital Signage sowie Internetseiten und Landingpages. Das Werbemittel trägt die inhaltlich und formal gestaltete Werbebotschaft vor. Die Werbemittel-Analyse soll nun versuchen, ein gestaltetes Werbemittel nach gewissen Zielvorstellungen und der zu erwartender Werbewirkung zu beurteilen. Die Frage ist nun, inwieweit ein Pre-Test in der Lage ist, das Risiko bei der Planung zu vermindern. Hierzu haben wir uns gemeinsam mit unsererm Partner Mario Thurm (ehemal.Marketingleiter Haufe Medien-Gruppe) viele Gedanken gemacht.Meine ketzerische Meinung war bisher, das viele Pre-Test kaum geeignet sind, Ihre Aufgabe zu erfüllen. Denn die Methoden sind oft wirklichkeitsfremd. Die Werbepsychologie zeigt mir, dass Werbung nie so konsumiert wird wie im Pre-Test. Das Aufnehmen einer Botschaft erfolgt meist peripher, also beiläufig, mit einer gewissen Distanz zur Botschaft, im Rahmen eines bestimmten Umfelds. In den meisten Test-Situationen wird dies aber radikal verändert. Die Versuchsperson reagiert nicht so, wie sie es unbefangen tun würde. Auch das Ergebnis muss immer mit Vorsicht interpretiert werden: nicht nur ist das Sample mit in der Regel, 20 – 50 Personen zu klein, um repräsentativ zu sein, sondern extreme Äusserungen der Befragten bzw. einzelner besonders aktiver Befragter erhalten auch meist ein zu starkes Gewicht. Der Pre-Test beibt demgemäß ein Hilfsmittel, das gestattet, Vorentscheide für das eine oder andere Werbemittel, die verschiedenen Motive und Sujets zu treffen, und zwar mit größerer Sicherheit, als wenn dies nur firmenintern durch die Verantwortlichen geschieht.
Um trotzdem dem Praktiker/in (Marketer und Werber) im Unternehmen “mehr Sicherheit” an die Hand zu geben, haben wir werbepsychologische Tools entwickelt, die ihm/ihr helfen, vorgelegte Entwürfe von Direktmailings, Prospekten und Katalogen oder auch Internetseiten und Landingpages auf Ihre Werbewirkung hin zu prüfen. In den kommenden Wochen werden wir diese WerbeChecks für Mailing, Anzeigen und Internetseiten aus Sicht der Werbepsychologie hier im Blog vorstellen und dazu eigenen Landingpages anbieten. Unternehmen die Interesse an einem Check haben können mich einfach anmailen unter pf@4m-werbeagentur.de
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