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FH Erding: Werbung "Out of the Box"
Mein neues Projektseminar an der FHAM-University of Applied Management Erding
[flv:/videos/Werbung-Out-Of-The-Box.flv 450 253]
Rezession, aktuelle Krise und die zunehmende Digitalisierung haben den Kampf um Margen, Kostenbewusstsein und Budgetstreichungen in den Unternehmen wieder neu entfacht. Hinzu kommt die Forderung, dass das Marketing endlich Finanzverantwortung zu übernehmen hat. Kotler sprach zuletzt in Mailand vom schlechten „Return on Marketing“. Die „traditionellen Marketing-Strategien“ und Werbeinstrumente zeigen immer kleiner werdende Erträge und die Wichtigkeit traditioneller Werbung nimmt immer stärker ab. Diese Aussagen spiegeln sich auch in der zunehmenden Unzufriedenheit vieler Endverbraucher, die zwar grundsätzlich nichts gegen Werbung haben, aber einfach mit der Art und Weise wie Unternehmen heute werben nicht mehr zufrieden und einverstanden sind. In diesem Projektseminar, das über ein ganzes Semester an der FHAM-Hochschule in Erding läuft werden wir uns im Fachbereich Wirtschaftspsychologie und Werbepsychologie mit neuen Ideen, Kommunikationsinstrumenten und Marktannäherungen sowie interaktivem Dialog mit Kunden beschäftigen und dazu einen eigenen Blog im Internet entwickeln. (Informationen zur FHAM Erding)
Empfänger wird zum Sender
Längst ist der brave Empfänger der Werbebotschaft zum Sender geworden und hat sich von den „Old School -Werbern abgewendet und seine eigenen Netzwerke aufgebaut, über die er sich die Dinge und Informationen besorgt, die er benötigt. Unternehmen sollten sich endlich von der einseitigen Push- Werbung verabschieden und neue Wege gehen und sich dabei auf einen echten Dialog mit ihren Anspruchsgruppen einlassen. Gefragt sind heute Vertrauen und Glaubwürdigkeit statt übertriebener und abgedroschenen Werbeversprechen.
Zukunftsweisende Werbung
Wie könnte nun ein zukunftsweisendes Marketing aussehen, das sich von der Absatzorientierung zur Nachfrageorientierung hin entwickelt. Im Prinzip ist dies eine Weisheit, die heute jeder im Marketing Tätige als Philosophie verinnerlicht hat. Man weiß, dass es so sein muss, man weiß aber leider nicht, dass für einen Wechsel vom Top-down-Marketing zum Bottom-up-Marketing nicht nur neuartige Operationsabläufe notwendig sind, sondern auch ganz neue „tools“, die bisher nur vereinzelt im Marketing und in der Werbung zum Einsatz kommen.
Die Unternehmen müssen umdenken
Die wichtigsten Veränderungen betreffen indes die Organisation; denn das hierarchische Top- down-Denken versucht den Markt zu ändern und nicht die Organisation, die sich diesen veränderten Märkten anzupassen hat. Und da sich die Märkte und damit die Bedürfnisse des Kunden immer schneller ändern, muss auch die Organisation heute ein Höchstmaß an Flexibilität zeigen, um die Bedürfnisse tatsächlich befriedigen zu können. Dies sind auch die Gründe, warum die Taktik – also das taktische Marketing – die Strategie eines Unternehmens bestimmt und nicht umgekehrt. Der Zweck einer kundenorientierten Strategie – also Bottom-up-Marketing – ist es, die eigene Taktik so zu schützen, dass sie im Sinne der Marktanteilsausweitung unbeschadet Erfolg hat. Gute Strategien sind nur solche, die taktisch und operational gut funktionieren.
Klassische Mediawerbung hat sich abgeschliffen
Die sich langsam selbst überholende klassische Mediawerbung stellte den bewussten Versuch dar, Menschen mit Hilfe spezifischer Kommunikationsmittel (also Werbemedia) zu einem bestimmten Verhalten anzuhalten, um den unternehmenspolitischen Zwecken zu dienen. Jedenfalls hat diese Definition bis heute ihre Gültigkeit behalten können, obwohl ökonometrische Modellversuche [Keitz, B., 1988; Bachem, A. et al., 1992] haben zeigen können, dass nicht nur die Mediawerbung teurer wird, sondern sich auch in zunehmender Weise das Kosten:Nutzen-Verhältnis verschlechtert.
Es überrascht heute nicht nur das starre Festhalten an überlebten Regelwerken, sondern auch das Beharrungsvermögen der Bedenkenträger im Unternehmen an stumpf gewordenen Kommuni-kationsinstrumenten.
Dialogorienierte neue Werbeintstrumente
Gerade diese neuen Instrumente wollen wir in diesem Workshop und Seminar beleuchten und näher kennenlernen und diese crossmedial miteinander verknüpfen. Durch mehrkanalige Ansprache einer sinnvoll vernetzten Werbebotschaft kommt es zu qualitativ hochwertigen Zielgruppenkontakten, die bezüglich der Werbewirkung einen Synergieeffekt im Vergleich zur Einzelwirkung eines jeden Mediums in Mediamix-Kampagnen erreichen. Folgende Forschungsthesen liegen diesem Ansatz zugrunde.
Forschungsthese:
- Die Verlinkung und Zielgruppenübergabe von einem zum anderen Medium erhöhen die Reichweite und die Wahrnehmung des Zielmediums. Der Medienwechsel erfolgt dabei sowohl unmittelbar als auch zeitversetzt.
- Forschungsthese: Medienvernetzung verringert die Streuverluste und erhöht den Zielgruppenanteil.
- Forschungsthese: Eine vernetzte Kampagne führt zu einer deutlichen Steigerung der Markenbekanntheit und Werbeerinnerung im Vergleich zur Einzelwirkung jedes Mediums.
- Forschungsthese: Mehrfachkontakte mit einer vernetzten Kampagne führen zu besseren Bekanntheits- und Erinnerungswerten als Mehrfachkontakte mit einer Mediamix-Kampagne.
- Forschungsthese: Der Nachweis des Synergieeffekts zeigt sich in der deutlichen Steigerung der detaillierten Werbeerinnerung (z.B. Slogan, Motiv, Kernbotschaft)
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