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Das Discovery-Modell
Hilfetool bei der Entwicklung von Marketingkonzeptionen
Viele Tools aus der Werbepsychologie machen auch bei der Entwicklung und Konzeption von Marketingkonzepten Sinn. Ideal ist hier das Discovery-Modell nach meinem Freund Prof. Dr. med.Harald Friesewinkel. So gibt es neben der Einzelbefragung die Gruppenbefragungen, die besonders dann eine wichtige Rolle spielen, wenn innerhalb einer Entscheidergruppe zum Beispiel die Marketingkonzeption umstritten ist. Unsere Agentur hat zur methodischen Durchführung ein Verfahren gefunden, das Friesewinkel andeutungsweise in der Pharma-Marketing-Literatur erwähnt hat [Friesewinkel, H., 1992].
Wir nennen diese in der Marketing-Literatur noch unbekannte Vorgehensweise und -methode deshalb das
Discovery-Modell
Das Discovery-Modell durchläuft vier Stufen:
Stufe I
ist das sog. wissenschaftliche Hearing.
An dem wissenschaftlichen Hearing beteiligen sich auf der einen Seite Forscher, Entwickler, Designer u.a. und auf der anderen Seite Marketing- und Vertriebs-menschen, sowie Konsumen-ten, die für den Kauf des neu einzuführenden Objektes in Frage kommen könnten. Der 15 bis 20 Personen umfassende Teilnehmerkreis wird von einem ausge-wiesenen Fachmann moderiert. «Ausgewiesen» heißt: Sachverstand, Wa-ren-kunde, psychologisches Einfühlungsvermögen und Beherrschung der Organisations- und Ablaufinstrumente. In aller Regel genügt ein Tag. Die Produkteentwickler werden durch Marketer, Konsumenten und Vertriebsspezia-listen hinsichtlich aller Merkmale des Objektes befragt, um sich einen tiefe-ren Ein-blick in die Projektmaterie zu verschaffen. Die Ergebnisse werden durch eine(n) Schriftführer/führerin protokolliert und als «Discovery-Report/Entwicklung» komprimiert in Umlauf gebracht.
Stufe II
ist das sog. Marketing-Hearing.
Die Besetzung der Gruppe bleibt die glei-che, nur mit dem Unterschied, dass die Entwickler Marketing und Vertrieb be-fra-gen, wie sie das Produkt und mit welchen Zielvor-gaben vermarkten wollen. Die definierten Konsumenten werden dann befragt, wie sie das Produkt in Anbetracht vorhandener Bedürf-nisse sehen und ob eine Bedürfnis-deckung unter welchen Umständen zu erwarten ist.
Es versteht sich von selbst, dass an diesem Hearing auch externe Werbe-agen-turen teilnehmen, wenn die Umsetzung der in dem Hearing gewonnenen Erkenntnisse von einer externen Agentur bildhaft und sprach-lich umgesetzt wer-den sollen. Gleiches gilt natürlich auch für hausinterne Werbeagenturen.
Die Schriftführung fixiert die Ergebnisse in gleicher Weise wie für das wissen-schaft-liche Hearing und verteilt das komprimierte Ergebnis als «Discovery-Report/Marketing».
Stufe III
ist die des sog. Brainstormings.
Nach den Regeln des Brainstormings [Sikora, J., 1976] werden die «werbepsychologischen Konstanten» erarbeitet, die sich aus den Durch-gangs-stufen I und II ergeben haben. Die Zielsetzung muss sein – in Anpassung an die Bedarfsdeckung der Konsumenten –, folgende impact-starke werbepsychologische Konstanten zu erarbeiten:
- Headline als assoziatives Schlüsselreizwort für die Bedürfnis-ansprache;
- Produktdarstellung, nach Möglichkeit in einem lebendigen Umfeld, zu dem das Produkt passt;
- Motiv oder Motivation, die sowohl den Primär- als auch den Zusatz-nutzen signalisiert;
- Produktestory in Schlagwörtern, die nicht nur auf den persönlichen Benefit abheben, sondern auch auf die Wirtschaftlichkeit.
Im Pharmabereich
gehört dazu noch die
Leitindikation, die zu signalisieren hat, in welchen taxonomonischen Be-rei-chen das Produkt die größten Erfolgschancen hat, den Patienten/die Patientin wieder gesund zu machen, wobei zum Ausdruck kommen muss, ob es sich bei den Produkten bevorzugt um ein
Die Vorteile der morphologischen Methode:
bestehen in der Systematisirung des Problemlösungsprozesses und in einem hohen Maße an Sicherheit, dass nämlich keine wesentlichen Aspekte unberücksichtigt bleiben.
Der Vollständigkeit halber müssen wir darauf verweisen, dass es weitere systematische Strukturierungsmethoden gibt. Dazu gehören:
- der Problemlösungsbaum,
- die sequentielle Morphologie,
- die Problemfelddarstellung,
- die Funktionsanalyse,
- die Ablaufanalyse, wie sie weitgehend den ökonometrischen Systemen entspricht [Rosenkranz, F., 1974; Förster, F. et al., 1989].
Kommen wir noch einmal auf die Befragungsanalyse zurück, dann sind folgende Grund-regeln zu beachten:
Erstens
darf ein Fragebogen oder ein Erhebungs-protokoll nicht zu lang sein. Erhe-bungs-protokolle, die mehr als 50 bis 60 Variablen enthalten, erzeugen eine Inter-pola-tionsbarriere, die bei einer schriftlichen Befragung noch wesentlich höher ist als bei einer mündlichen Befragung. Mündliche Befragungen dürfen nie länger als 15 Minuten dauern, weil sonst mit der Ermüdung die Verweigerungsrate steigt.
Zweitens
muss der Fragebogen so gestaltet sein, dass er sowohl dem Interviewer als auch dem Befragten eine schnelle Orientierung erlaubt. Auch die Auswertung der Erhebungsprotokolle kann wesentlich vereinfacht werden, wenn Kodierungsanweisungen in die Fragebögen miteingearbeitet sind.
Drittens
muss die Anordnung aller Fragen und/oder Statements dem Prinzip vom Allgemeinen zum Speziellen folgen. Für den Befragten muss eine Logik erkenn-bar sein. Jede Frage oder jedes Statement muss in Kontakt zu den vorhergehenden Fra-gen und Statements stehen, wenn Verzerrungen oder sog. Halloeffekte ver-mie-den werden sollen. Halloeffekte sind unerwünschte Ausstrah-lungen eines Statements auf ein nächstes. Auch wenn sich Halloeffekte nicht immer vermeiden lassen, so kann man sie minimieren, indem man die Fragen oder Statements vertauscht, ohne den hierarchisch aufgebauten Kontext zu verlieren.
Viertens
sollen die Fragen oder Statements möglichst umgangs-sprachlich formuliert sein. Will man solche Befragungen international durchführen und zugleich eine hohe Interreliabilität erzielen, dann sind hochprofessionelle Übersetzer gefragt, die nicht nur die Sprachen beherrschen, sondern auch die abgefragte Materie.
Die Fragen dürfen nicht suggestiv sein, weil sonst «bias» entstehen, die das ganze for-mal-statistische Ergebnis auf den Kopf stellen können. Aufgrund unserer Erfahrungen ist es neutraler, mit Statements zu arbeiten, die einen Ich-Charakter haben. Und je neutraler die Statements formuliert werden, umso größer wird die Wahr-schein-lich-keit, sich der Wirklich-keit zu nähern.
Die Ordinalskalierung sollte von 1 bis 6 erfolgen, wobei für alle Statements die glei-che Richtung bestehen muss. Alles was nach rechts läuft, bestätigt die Vorstel-lung des Unternehmens; alles was nach links läuft, sind Lücken im Marketingkonzept.
Fünftens
muss die Frage nach der Reliabilität und der Validität eines Statements stets neu gestellt werden. Trotz bester Schulung der Interviewer wird sich der Be-fragte nie ganz der persönlichen Ausstrah-lung des Interviewers entziehen können. Und auch bei der schriftlichen Befragung spielt die Erklärung, warum der Frage-bogen ausgefüllt werden soll, eine stark suggestive Rolle, die unter Umständen zu Ergebnissen führt, die an der Realität teilweise oder ganz vorbeigehen.
Für uns sind deshalb
die Befragungen im Sinne der prospektiven Markterkundung nicht der «Königsweg der Sozialforschung», sondern Instrumente der Absatzsteigerung UND der Prognose. Wenn es mir gelingt, schon vor Einführung eines Produktes die Größe der positiven Zielgruppe zu erfassen, stehen meine prognostischen und betriebswirtschaftlichen Daten auf festerem Boden, als wenn der Markt aus 80 Millionen Einwo-nern besteht. Die Zuverlässigkeit der erhobenen Daten und Informationen lässt sich durch eine Standardisierung des Fragebogens wesentlich verbessern. Andere Prüf-methoden sind der Re-Test oder auch das «Split half»-Verfahren, das darin besteht, das Fragebogenmaterial ad random zu hälften, um so die beiden Teilergebnisse vergleichen zu können. Die Korrelation der Messwerte zeigt, wie zuverlässig, also wie reliabel die Werte sind. Die Gesamtzuverlässigkeit kann auch mit der Spearman-Branson-Formel [Kriz, J. et al., 1988] überprüft werden.
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