Tags
Verwandte Artikel
Share
Aus der Strategy Safari – Die Positionierungsschule
Strategieentwicklung als analytischer Prozess: Die Anfang der achtziger Jahre des letzten Jahrtausends neu aufkommende Positionierungsschule übernahm zwar die meisten Prämissen der Planungs- und Designschule und sogar ihr Grundmodell, bereicherte deren Inhalt jedoch auf zweierlei Art:
- Sie konzentriert sich auf die Bedeutung der Strategie selbst, statt sich auf den Prozess ihrer Formulierung zu beschränken.
- Sie fügt Substantielles hinzu: Sie erschloss durch ihre Konzentration auf den Inhalt der Strategien die präskriptive Seite dieses Feldes für eingehende Untersuchungen (Schaffung des Begriffs des „strategischen Managements“).
Strategie und Positionierung – Grundgedanken bzw. Prämissen der Positionierungsschule
Diese sind denen der Planungs- und Designschule sehr ähnlich. Doch die Positionierungsschule argumentiert, dass nur einige wenige Strategien – als Marktpositionen – in einer gegebenen Branche wünschenswert sind: nämlich jene, die gegen bestehende und zukünftige Konkurrenten verteidigt werden können. Das bedeutet, dass Unternehmen, die diese Positionen besetzen, höhere Gewinne erzielen als andere Unternehmen in derselben Branche.
Der Schlüssel zum neuen strategischen Management lag also in der Anwendung von Analysen, die dazu dienen sollten, die richtigen Beziehungen festzustellen.
Die für die Positionierungsschule spezifischen Prämissen sind:
- Bei den Strategien handelt es sich um generische, nämlich allgemeine, erkennbare Marktpositionen.
- Der Markt (der Kontext) ist ein volkswirtschaftlicher und Wettbewerbs-Markt.
- Beim Strategieentwicklungsprozess geht es daher um die Wahl dieser generischen Positionen auf Grund analytischer Berechnungen.
- Analytiker spielen in diesem Prozess eine wichtige Rolle, indem sie die Ergebnisse ihrer Berechnungen an die Manager weiterleiten, welche die Positionswahl offiziell kontrollieren.
- Dieser Prozess ergibt daher fertig formulierte Strategien, die anschließend artikuliert und implementiert werden; tatsächlich bringt die Marktstruktur beabsichtigte Positionsstrategien hervor, die ihrerseits die Organisationsstruktur bestimmen.
Vier Forschungsmethoden in der Positionierungsschule
1. Einzelfaktoren / Statische Bedingungen
Das größte Forschungsgebiet. Konzentration sowohl auf spezifische generische Strategien (wie Outsourcing oder Produktbündelung) als auch auf die Effektivität der einzelnen Strategie an sich.
2. Cluster-Faktoren / Statische Bedingungen
Porter (1980): Er beschreibt eine Gruppe von Unternehmen innerhalb einer Branche, die sich durch ähnliche Kombinationen von Strategien und sonstigen Faktoren auszeichnen, als strategische Gruppen. Mit dem Begriff der Mobilitätsbarrieren erklärt er den Sachverhalt, dass beispielsweise ein Unternehmen, das nur in einer bestimmten Region aktiv ist, gezwungen sein kann, eine andere Markenpolitik und ein anderes Marketing als ein landesweit produzierender Konkurrent zu betreiben, weil es die Vorteile der Werbung im gesamten Staatsgebiet nicht für sich in Anspruch nehmen kann.
3. Einzelne Faktoren / dynamische Bedingungen
Befasst sich mit den Auswirkungen einer einzelnen Veränderung (wie zum Beispiel eines technologischen Durchbruchs oder des Angriffs eines neuen Konkurrenten). Die Forscher interessieren sich dabei nicht nur für die substantiellen Reaktionen wie Ausgliederung oder Differenzierung, sondern auch für die dadurch ausgesandten Signale. Dazu gehört zum Beispiel, dass man zur Abschreckung eines Konkurrenten ankündigt, ein neues Werk zu bauen, das in Wirklichkeit nicht geplant ist (Strategie als List).
4. Faktorencluster / dynamische Bedingungen
Hierzu zählen die Dynamik strategischer Gruppen (wie sie entstehen und sich im Zeitablauf entwickeln), die Entwicklung von Branchen (einschließlich ihrer „Lebenszyklen“) und der Aufstieg und Fall der Konkurrenz.
Kritik an der Positionierungsschule
Gegen die Positionierungsschule kann dieselbe Kritik vorgebracht werden wie gegen die Design- und die Planungsschule:
- Die Trennung von Denken und Handeln (siehe Designschule) kann den Prozess der Strategieentwicklung allzu sehr auf absichtsvolles Gestalten beschränken und auf diese Weise strategisches Lernen verhindern.
- Es kann gefährlich sein, die Trends der Gegenwart einfach auf die Zukunft zu extrapolieren, sich zu sehr auf harte Daten zu verlassen und den Prozess der Strategieentwicklung übertrieben formal zu gestalten (siehe Planungsschule).
- Der große Trugschluss der Positionierungsschule liegt darin, dass die Analyse zur Synthese führen könnte. Eine Strategie kann nicht mittels analytischer Techniken entwickelt werden. Sie sind lediglich dazu da, um nützliche Informationen in den Strategieerstellungsprozess einzuspeisen sowie aktuelle Strategien zu extrapolieren oder um Strategien eines Konkurrenten zu kopieren.
Letzte Kommentare