Prof. Dr. K. Peter Fischer : “Point of Sales zukünftig Traumwelten oder Boxmover”

“Tokio (pte016/14.10.2011/13:59) – Das japanische Unternehmen Team Lab http://team-lab.net hat ein neues Instore-Präsentationssystem entwickelt, das sich auf intelligente Kleiderbügel stützt. Diese kennen das darauf hängende Textil und können bei der Trennung von der Stange Multimedia-Devices im Geschäft ansteuern. Werbepsychologe Karl-Peter Fischer http://4m-werbeagentur.de sieht den Point of Sale für den Kunden in Zukunft entweder als Traumwelt oder schlichte Abholstation. “Dazwischen”, so der Fachmann im pressetext-Interview, “liegt das Tal der Tränen.”

Multimedia statt Schaufensterpuppe

Wer zukünftig ein interessantes Kleidungsstück vom Halter nimmt, um es näher zu begutachten, könnte sich inmitten einer Multimedia-Show wiederfinden. Der “Intelligent Hanger” von Team Lab schickt dann nämlich ein Signal an einen Rechner im Laden, der verschiedene Geräte ansteuern kann.

So könnte auf einem nahe gelegenen Display etwa eine Präsentation des jeweiligen Produkts starten, in welcher dieses auf dem Laufsteg vorgeführt wird. Gleichzeitig schallt atmosphärische Musik aus Lautsprechern und die Beleuchtung wird gedimmt. Der Kleiderkauf wird um eine multimediale Komponente erweitert, die klassische Schaufensterpuppe könnte bald zum Museumsstück werden.

Einkaufen muss emotional werden

Erfindungen wie diese findet Peter Fischer interessant. Der Werbeprofi denkt, dass Equipment wie der Intelligent Hanger in Zukunft verstärkt zum Einsatz kommen wird – und auch muss. “Es braucht mehr Emotion am Point of Sale, denn auch Internetshops werden immer emotionaler”, sagt er. “Denken Sie etwa an die Möglichkeit, virtuell Kleidung anzuprobieren.”

 Offline Suchen – Online Kaufen ?

Heute kommt es nicht selten vor, dass Menschen ihre Wunschprodukte offline suchen und anprobieren, letztlich aber dann günstiger online kaufen. “In Zukunft muss mehr Service und Erlebnis geboten werden. Man will sich als Kunde verzaubern lassen und kauft dann vielleicht auch Sachen, die man nicht unbedingt braucht.

Traumwelt oder Boxmover

Sportartikelgeschäfte, Modeboutiquen und ähnliche Läden wird es langfristig nur noch in zwei Ausrichtungen geben, erklärt Fischer. “Entweder werden sie Traumwelten, die ihren Kunden ein multisensorisches Erlebnis bieten, das zum Verweilen einlädt, oder sie werden Boxmover, wo die Ware einfach nur schnell abgeholt wird”, so seine Prognose. “Dazwischen liegt das Tal der Tränen.”

Doch auch andere Branchen müssen nachziehen. “Wer geht heute noch ins Reisebüro?”, fragt sich Fischer. “Auch hier wird man dem Kunden eine aufregende Erfahrung bieten müssen, die ihn zur Buchung verleitet.”"

Quelle des Textes:

Aussender:     pressetext.redaktion
Ansprechpartner:     Georg Pichler

http://www.pressetext.com/news/20111014016

Hier der LINK zum YOUTUBE ERKLÄRUNGSVIDEO
http://www.youtube.com/watch?v=GyGaRFqyOuw&feature=player_embedded

Vom Werbermangel ist immer häufiger die Rede.

Wie kann das sein, in einer Branche, die so „in“ ist? In einer Zeit, in der jeder „irgendwas mit Medien“ machen will? „Der Markt an guten Werbern ist leergefegt, weil viele die neuen Medien nicht beherrschen. Ich interessiere mich für die Themen Werbepsychologie und  Digital Signage: „Ich bearbeite diese Themen seit Jahren mit meinen Studenten an der FHAM und Privatuniversität Schloss Seeburg in Seekirchen, mache Workshops  und sehe es auch für unsere 4m-Dialogmarketing-Agentur als neues Geschäftsfeld. Deshalb untersuchte ich in meiner Doktorarbeit die Wirkung werblicher Kommunikation auf Flachbildschirmen am Beispiel von Agip-Tankstellen und habe eine Vernetzung von Werbepsychologie, Technik und Point of Sale Kommunikation geschaffen.

Akademisierung der Werbebranche

Um dem Mangel an guten Werbern zu begegnen, habe ich gemeinsam mit meinen Kollegen Prof. Dr. Binninger und  Prof Dr. Dr. Werner an unserer  FHAM University of Applied Management  den neuen Bachelorstudiengang Kommunikations- und Werbemanagement ins Leben gerufen.In diesem Wintersemester starteten wir  den erste Studentenjahrgang in Erding und in Berlin und hoffen damit unseren Beitrag für die „Akademisierung der Werbebranche“ zu leisten. Das Studium richte sich unter anderem an Personen, die vom Gymnasium kommen oder bereits in Werbeagenturen arbeiten oder gearbeitet haben, und sich eine fundierte Ausbildung in den neuen, “Digitalen Medien” wünschen. Die Studenten werden hervorragende Jobchancen haben, da bin ich mir sicher. Schließlich sind auf der einen Seite die meisten Berufsstarter in der Werbebranche ja Quereinsteiger aus unterschiedlichen Studienrichtungen, andererseits sind viele andere Studiengänge die es heute gibt gnadenlos veraltet. „Da geht es häufig noch um Prospekte und Kataloge – aber wer braucht heute noch dicke, fette, meist unbezahlbare Kataloge?“
Die Ausbildung konzentriert sich bei uns auf die aktuellen Trends der Werbebranche.

Interessenten richten sich bitte an die FHAM in ERDING

Aktuelle Bericht Digital Signage und Bachelor Studium an der FHAM

Link zu dem Fachmagizin digital signage (lesenswert!)  www.digital-signage-magazin.de

Prof.Dr. K.Peter Fischer

Sonderpreis gewonnen:

Die in 2011 erstmalig an den Start gehende POPAI DACH POS Preisverleihung 2011  fand am 26. Mai 2011 im traditionellen Kunstverein Düsseldorf Malkasten statt. Die POPAI Digital Awards wurden bereits zum dritten Mal durchgeführt und  fanden hier ebenfalls ihren krönenden Höhepunkt.

Studie Digital Signage

Meine Arbeit “Werbliche Kommunikation am Point of Sale auf Flachbildschirmen” wurde mit einem Sondepreis ausgezeichnet, da sich bisher niemand in diesem Umfang und Tiefe mit der Thematik auseinandergesetzt und valide Ergebnisse über die Wirkung von Werbung auf Screens vorgelegt hat.

Weiter im Programm:

Ausgestellt wurden die eingereichten Exponate bereits im Februar auf der Euro Shop 2011, der globalen Leitmesse des Kooperationspartners Messe Düsseldorf. Im festlichen Rahmen wurden auf der POPAI Award Gala Veranstaltung die Preise für die prämierten POS Instrumente und digitale POS Medien vor 78 geladenen Gästen vergeben. Seit mehr als 50 Jahren richtet der Verband POPAI (Point of Purchase Advertising International) weltweit POS – Awards aus. Die POPAI Awards in USA, Frankreich, England, Australien, Italien, Brasilien, Polen und Russland sind  hervorragende Beispiele des „State of the Art“  für POS-Marketing. Prämiert werden je nach ausrichtendem Land die besten Kreationen des Jahres in den Bereichen POS Materialien und digitalen Medien. Geschäftsführerin Karin Wunderlich zu den Awards: „Bei der Auswahl der Kategorien haben wir uns weitgehend an unsere international existierenden Standards angelehnt, um unseren Gewinnern die Teilnahme an den POPAI Global Awards auf der Global Shop in Las Vegas 2012 zu ermöglichen. Für einen ersten Award in DACH haben wir mit über 30 Einreichungen im POS und knapp 20 bei den digitalen Medien einen guten Start hingelegt.“

Jury Kapitän und 2. Vorsitzender, Ralf Meyer ergänzt: „Wir sind mit der Zielsetzung angetreten das jährliche Branchenhighlight zu schaffen und sind mit den ersten Ergebnissen sehr zufrieden. Die Einreichungsmöglichkeit für den Award 2012 wird im Oktober 2011 online sein und wir freuen uns heute schon auf die Sonderausstellung auf der EuroCIS 2012 in Düsseldorf.“ Zu den Digital Awards kam Jury Kapitän Bernard Baer zu Wort: „Auch in 2011 zeigt unser Award viele State of the Art Projekte im digitalen Medien Bereich. Dokumentiert werden die Projekte für die Öffentlichkeit in unserem Award Jahrbuch, das über das POPAI Office zu beziehen ist – aktuell für den 2010er Award und ab Oktober für 2011.“

Weitere Informationen erhalten Sie fortlaufend auf der Webseite www.popai.de.

Über POPAI:

Seit seiner Gründung in den USA in 1936 setzt sich unser Verband POPAI „Point of Purchase Advertising International für die POP Interessen von Industrie, Handel, POS-Produzenten und Dienstleistern ein. Auf nationaler und internationaler Ebene ermöglicht POPAI den interdisziplinären Informations- und Erfahrungsaustausch für seine weltweit mehr als 2000 Mitgliedern, davon 1000 in Europa. Als global agierende Non-Profit Organisation versteht sich POPAI heute als das Kompetenzcenter und die umfassende Kommunikationsplattform für „Marketing at Retail.“

Weitere Informationen :

POPAI Deutschland e.V.
47802 Krefeld
Rennstieg 15

Tel.:     +49 (0) 2151 650 6587
Karin Wunderlich
Fax:     +49 (0) 2151 653 1737

Video anklicken-Präsentaton läuft selbständig (jede Folie ca.1o Sek)

Der Stellenwert von Digital Signage im Kommunikations-Mix

Noch immer stellt sich das Deutsche Management  (Marketingleiter, Produkt- Kategoriemanager) bis heute die unbeantwortete Frage nach dem Stellenwert des Digital Media. Nicht zuletzt auf der Euroshop 2011. Es kostet Geld, manchmal soviel Geld, dass jedem Finanzminister im Unternehmen die Tränen kommen. Dann folgt wie das Amen in der Kirche die Frage: 
Was bringt Digital Media? Umsatz, Marktanteile, Deckungsbeiträge oder nur gutes Wetter (Image), das die Werbung halt macht.  Digital Signage transportiert Werbebotschaften und ist damit ein Baustein in der Werbung. Ist Werbung nun aber nur ein kleiner Teil des Marketings oder besser der Marketing-Strategie? Gewissermaßen die ungeliebte Mätresse des Marketings, weil alle Werbung als ein Mitläufer des Marketings auf Stöckelschuhen verhungert. Oder ist Werbung tatsächlich der „geheime Verführer, der die Kunden motivieren soll, Dinge zu kaufen, die er  nicht braucht, eigentlich nicht will. Oder die Hure, die unmoralisch die Sittlichkeit untergräbt ? Ist Digital Media die neue Formel die uns aus der Sackgasse führt? Ist interaktives Digital Media dann letztlich radikal zu Ende gedachtes Marketing? Aufgrund meiner täglichen Beschäftigung mit Digital Media bin ich davon überzeugt, dass trotz negativer Besetzung, fast kein Unternehmen in Zukunft an diesem Kommunikations-Kanal vorbeikommen wird. Fraglich bleibt jedoch, wie und wann der Einsatz von Digital Signage Sinn macht und wie die Contents in den unterschiedlichen Situationen zu gestalten sind. Ein spannendes Thema, das mich als Werbepsychologe und Agenturinhaber nachtürlich brennend heiß interessiert.

Das persönliche und situative Involvement (siehe Präsentation)

kann bei der Entwicklung und Konzeption von Digital-Signage-Strategien eine hilfreiche Vorgehensweise sein. In diesem Kurzvortrag im POPAI OPEN FORUM habe ich versucht die Zusammenhänge Involvementsituation und Wahrnehmung zu skizzieren. Aus dieser Involvementmatrix lassen sich dann auch sehr schön unterschiedliche Strategien ableiten.

Fester Bestandteil des Kommunikations-Mix

Digital Signage wird auch in Deutschland ein fester Bestandteil des Kommunikations-Mix werden. Innovative Hochschulen wie z.B. die University of Applied Management in München/Erding haben Digital Media schon längst als festen Bestandteil in ihre Lehrpläne aufgenommen und das Potenzial dieses Mediums erkannt. Per Definition umschreibt Digital Media den Einsatz digitaler Medieninhalte bei Werbe- und Informationssystemen wie z.B. elektronische Plakate, elektronische Verkehrsschilder, Werbung in Geschäften (Instore Marketing), digitale Türbeschilderung oder Grossbild-Projektionen. Die digitalisieren Medieninhalte können meist sehr schnell, zielgerichtet und kostengünstig an externe und interne Veränderungen angepasst werden. Die digitalen Medieninhalte werden über Bildschirme (Screens) dargestellt. Digital Media wird heute im benachbarten Europa z.B. auf öffentlichen Plätzen eingesetzt. Dort wird Werbung mittels elektronischer Laufschriften und digitalen Plakaten angezeigt.
Auf Bahnhöfen und Flughäfen ist die elektronische Anzeige von An- und Abfahrtszeigen schon länger üblich. In U-Bahnen kann Werbung zielgerichtet nach Uhrzeit zielgruppen-gerecht angezeigt werden. Auch Hotels, Reisebüros, Apotheken, Arztpraxen, sowie im 
Groß- und Einzelhandel kommt Digital Media zum Einsatz. Gerade am Point of Sale oder Point of Drink eröffnet Werbung auf digitalen Screens, professionell eingesetzt, heute viele neue Möglichkeiten mit potenziellen Kunden zu kommunizieren, sei es  um den Aufbau des Markenimages zu fördern oder Kunden direkt zum Kauf eines bestimmten Produktes anzuregen und zu animieren. Letztlich ist Digital Media also nichts anderes als ein neuer, elektronischer Werbekanal, im Kommunikations-Mix, über den die Werbebotschaft an die Zielgruppe kommuniziert wird.

Digital Signage ist ein Bestandteil der Werbung.

Screens in den Stores aufzuhängen und Content via Internet laufen zu lassen ist heute also kein Problem mehr. Die Preise für Screens und Flachbildschirme fallen fast täglich und professionelle Softwares sind vorhanden. Jetzt scheint es, dass Digital Signage  in Deutschland langsam zum Laufen zu kommt und vereinzelte Pilotprojekteschienen hier den Weg zu weisen. 
Die verbrannte Erde, die manche in Deutschland hinterlassen haben,  sollte man aber nicht dem Medium Digital Media an sich zuschreiben sondern eher der Habgier und Unbedarftheit einiger Wenigen, die sich über ein Litfasssäulen-Modell reich gerechnet und am Ende nur verwaiste Screens an den Wänden zurückgelassen haben.

fehlende Vernetzung und Integration in ein effektives Marketing-Modell

In meiner langjährigen Praxis habe ich leider feststellen müssen, dass die fehlende Vernetzung und Integration in ein effektives Marketing-Modell der einzelnen Dialog-Instrumentarien (Direktmailing, Internet, Mobile Marketing und Digital Signage) sowie die mangelnde Kenntnis der Kundenbedürfnisse zu immer höheren Streuverlusten der Werbung führt. Auch wenn es vielen Marketern, Hard- und Softwareherstellern sowie Kreativen nicht gefällt (und das gilt speziell auch für die Erstellung von Digital Media Content), Ausgangspunkt erfolgreicher Werbung ist die systematische und kontinuierliche Analyse der Bedürfnisse und Motive von Menschen, Gruppen und Öffentlichkeiten. Punkt.Schaut man aber genau hin dann war und ist die investive Entscheidung z.B. für Digital Media in der Praxis oft ein Hasard-Spiel nach dem Prinzip „Kopf – Du verlierst, Adler- ich gewinne.“

„Bang and Hang“

Das praktizierte Digital Signage gleicht oftmals einer Einbahnstraße. „Bang and Hang“. 

Da werden Screens montiert meist ohne langfristiges strategisches Konzept und marktforscherische Begleitung und bereits vorhandenes Bild- und Filmmaterial in einer Art Zweitverwertung auf die Screen geschoben – in der Hoffnung, eine möglichst hohe Akzeptanz bei den ausgewählten Adressaten und Werbepartnern zu erzielen.Meist erweisen sich solche Aktionen im Nachhinein als Flop. Glücklich der, der sich den Screen dann noch ins Wohnzimmer hängen kann. Eine Auskunft darüber, warum Digital Media nicht funktioniert, hat man nicht erhalten. Ebenso liegen keine Informationen für eine effektive Optimierung vor. So tappt man weiter im Dunkeln und verteufelt dieses Medium und erkennt seine Stärken nicht.Das Revolutionäre an „Digital Signage“ ist, dass wir als Marketer und Werber zum ersten Mal wirklich die Möglichkeit haben, in Echtzeit die richtige Person zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit dem richtigen Angebot anzusprechen.

Entwicklung vom Kleinen zum Großen

Meine Überzeugung als Marketer und Werbepsychologe ist, dass die Entwicklung vom Kleinen zum Großen geht und nicht umgekehrt. Stepp by Stepp, Welle für Welle, von Ansprache zu Ansprache. Die Rede ist von der Kundschaft, die sich erst für eine bestimmte Ware oder Dienstleistung überhaupt interessiert. Das Kunststück eines erfolgreichen Digital Signage Projektes besteht darin, individuelle „Wünsche” ausfindig zu machen, nur tun dies die allerwenigsten. 
Diese Analyseprozedur wird nur selten durchgeführt. Was wir uns (als Geschäftsführer, Produktmanager, Kategoriemanager oder Werbeagenturen usw.) dabei contentmäßig vorstellen, ist irrelevant, entscheidend ist das, was unsere „Stammwähler“ (Kunden, Käufer, Leser, Hörer) denken. So wie in der Politik, funktioniert auch das Prinzip des Marketing. Allein die Wahrheit des Kunden zählt. Digital Media ist demnach auch ein ständiges Ringen um die subjektiven expliziten und impliziten Wahrnehmungen beim Kunden. Erst das Wissen um die individuellen Wünsche und Motive des Kunden erlaubt es einem Unternehmen nutzenorientierte, erfolgreiche Produkte und Dienstleistungen anzubieten und einen erfolgreichen Dialog via Digital Media zu führen. Dabei kann ein falsch verstandenes „Zielgruppen-Management” auch bei Digital Signage sehr viel Geld gekosten, ohne dafür auch nur einen Euro als Return wieder zurück zu erhalten.

Missverständnis bei der Content-Gestaltung

Das generelle Missverständnis fängt schon damit an, bei der Content-Gestaltung Zielgruppen als konstante Größen zu betrachten, die man je nach Bedarf einfach ansprechen kann. Zielgruppen haben oft nur wenig Bezug zu demographischen Daten, 

zu Berufsmerkmalen, zu sozialen Items, sie haben vielmehr einen viel wesentlich stärkeren Bezug zu Meinungen, Wünschen, Haltungen, Wertungen und momentanen Kundenproblemen sowie Involvement-Situationen. Die Kunst eines erfolgreiches Digital Signage Projektes liegt also darin, zu wissen, welche aktuellen Motive und Stimmungslagen die Kunden gerade antreiben um dieses dann gezielt mit dem entsprechenden Angebot (Content) erfolgreich zu matchen. Nur dann wird es letztlich zu einer Kaufhandlung oder Image-Prägung kommen.

Werbliche Botschaften

Wenn also unsere werblichen Botschaften zum Wahrnehmungsakt wie der Schlüssel zum Schlüsselloch gehören, dann muss diese Kundenbeziehung mittels qualitativer und Marktforschung und unter Beachtung  neuropsycholoischer Erkenntnisse (Kahnemann, Scheier und Häusel ) in einem fortwährenden Dialog stets neu gefunden und die daraus gewonnenen Informationen gezielt für die Konzeption und Gestaltung des Contents eingesetzt werden. Digital Signage ist  also weit mehr, als eine digitalisierte Form von Print-Werbemitteln  und setzt werbe-  und neuropsychologische Kenntnisse sowie ein strategisches Konzept voraus. Wer das bei der Content-Gestaltung für Digital Signage nicht beachtet wird Schiffbruch erleiden. Als Werbepsychologe ist mir dabei aufgefallen, dass Digital Signage ( diesseits oder jenseits der Marketingstrategien ) tatsächlich zwei ganz unterschiedliche Seiten hat, die auch sehr unterschiedliche Reaktionen beim Zielpublikum auslösen. Die hässliche Seite erzeugt Widerstände gegen das beworbene Objekt; die gute Seite öffnet die Herzen und fördert die Begehrlichkeit. Das ist zunächst bei der Betrachtung der Gesamtwerbung aller auch nur denkbaren Werbemaßnahmen der Grund für das Nullsummenspiel. Um nicht ständig als Verlierer in diesem Nullsummenspiel herumzuirren, kommt es nicht darauf an, was den Aktionären, Investoren, Direktoren gefällt, sondern nur, was das Zielpublikum des Marktes beflügelt und auf die Wolken hebt. Meist ist es ja so, das Werbung etwas mit Geschmack, Ästhetik, Ausstrahlung, Anpassungsarrangements zu tun haben will und sollte. Aber gerade die Investoren, die verantwortlichen Unternehmensleiter oder Marketingleiter sind von einer extremen Ängstlichkeit besessen, dass sie meinen, stets im Mainstream mitschwimmen zu müssen.

Nur wer gegen den Strom schwimmt, kommt zur Quelle

Die Devise einer nutzbringenden und werteaufbesserende Werbung heißt aber  „Nur wer gegen den Strom schwimmt, kommt zur Quelle”.  Die mit dem Strom zu schwimmen beabsichtigen, ersaufen, sodass auch die meisten und besten vieler Werbeagenturen heute Werbung für den Vorstand machen und nicht für ein Zielpublikum, das in einer Nische auf Novitäten wartet. Marketing kann nur dann erfolgreich betrieben werden, wenn das Unternehmen lebt, wenn es auch weiterleben kann. Wachstum und Leben sind von multifaktoriellen Bedingungen abhängig. Sie betreffen also nicht nur den Lebenswunsch, sondern auch die Fähigkeit, sich mit den neuen und sich immer schneller ändernden Umwelten und Techniken wie z.B. Digital Media auseinanderzusetzen. Für den Praktiker ist entscheidend, die Besonderheiten und Stärken der einzelnen Instrumente und Werbeträger zu kennen, um je nach Einzelfall die effektivste Auswahlentscheidung treffen zu können. Dabei schließen sich die einzelnen Instrumente nicht aus, sondern werden oft gemeinsam oder in den unterschiedlichsten Kombinationen und Dosierungen angewendet. Jede Methode arbeitet anders, muss sich aber als Element des Marketings in die übergeordnete Marketing-Strategie einfügen und zielführend sein.

Eine Werbung ohne Diagnose ist wie eine Therapie im Nebel

Bevor mit der Realisierung eines Digital Media Projektes begonnen werden kann, müssen entsprechende Vorüberlegungen getroffen werden. Dabei ist die Entwicklung eines integrierten Digital Media Projektes ein komplexer Vorgang, der sich stringent aus der bereits in der Marketing-Konzeption festgelegten Positionierung des Produktes ableitet. Dieser planerische Vorgang beginnt mit der so genannten Werbevorbereitung, die auf die in der Marketing-Konzeption bereits durchgeführten SWOT-Analysen, Wettbewerbsanalysen und Kundenproblemanalysen zurückgreift und den Rahmen für die Kommunikationsstrategie absteckt. Leider wird diese Verzahnung der Marketing-Strategie und Werbekonzeption in der Praxis viel zu selten vorgenommen. Zum einen wohl aufgrund mangelnder Kommunikation, zum anderen, weil es schlichtweg keine Marketing-Strategie gibt. Das Resultat sind deswegen sehr oft sehr eigenwillige werbliche Umsetzungen, die alles andere als „On-Strategy“ sind.Aus diesen Gründen plädiere ich auch für eine Aus- und Weiterbildung in den Bereichen der Werbe- und Neuropsychologie, die sich mit dem wechselnden Verhalten des Menschen ständig auseinandersetzt. Eine Werbung ohne Diagnose ist wie eine Therapie im Nebel.  Da wir nicht mehr damit rechnen können, dass eine Innovation als solche erkannt wird, gilt es diagnostische Möglichkeiten und Handlungsvollzüge zu finden, die eine Innovation auch schnell kenntlich macht. Es gibt keinen Wirtschaftszweig, auf den dieser Algorhytmus nicht zu übertragen wäre. Dr.  Peter Fischer, Dipl.Psychologe Univ., Executive Master in Marketing, FHAM University of Applied Management

Präsentation anklicken-laden- jede Folie steht ca. 10 Sekunden

In-store advertising at gas stations/retail stores in Germany

Im Rahmen der Euroshop/ EuroCis 2011 habe ich einen Kurz-Vortrag über werbliche Kommunikation am POS auf Flachbildschirmen gehalten. Ich habe dabei versucht, die theoretischen Hintergründe, Aufgaben und möglichen Wirkungsmessungen kurz aufzuzeigen. Dahinter stehen die Ergebnisse einer umfangreichen, aktuellen Marktforschung an 8 Tankstellen der Konzergruppe ENI Agip in Deutschland. Mit dieser Studie haben wir auch an dem POPAI Digital AWARD 2011 teilgenommen. Anbei wie meinen Zuhörern versprochen, habe ich die Kurz-Präsentation und die Kurzbeschreibung hier gepostet.

Anfragen und Zusammenarbeit im Bereich Digital Signage

Gerne sind wir bereit, interessierten Unternehmen, die ernsthaft in den Bereich DIGTIAL SIGNAGE am POS einsteigen wollen, beratend zur Seite zustehen. (Peter Fischer, Ulrich Lachmann, Joachim Kruse)

Unsere Spezialisten (Marketer, Werbepsychologen, Marktforscher und Kreativen ) stehen Ihnen dabei gerne zur Verfügung.

Kurzüberblick Feldstudie Peter Fischer POPAI AWARD 2011

Heute hat die Messe ihre Hallen geschlossen. Über 100.000 Besucher und über 2.000 Aussteller waren auf der EuroShop, der weltweit größten Messe für Investitionsgüter im Handel in Düsseldorf. Der spezielle Bereich EuroCIS, hatte dabei seinen Focus auf die Informations-, Kommunikations-, und Sicherheitstechnik gelegt. Viele Firmen zeigten hier Ihre Innovationen und neuesten Lösungen. Wachstumstreiber waren hier die Mobile Devices – sowohl was die Geräte für das Filialpersonal angeht als auch im Hinblick auf Self-Scanning-Lösungen. Dominierend waren auch die Digital-Signage-Systeme und Lösungen,  die dieses Jahr auch verstärkt in den Focus von Handel und Innenausbauer und gerückt sind. Für Retailer aus aller Welt war die Messe der aktuelle Treffpunkt, um sich über die wichtigsten Trends und Innovationen in Sachen IT ,Sicherheitstechnik und Digtial-Signage für den Handel zu informieren und auszutauschen.

Als aktives POPAI-Mitglied habe ich im neuen POPAI Open Forum zwei innovative Vorträge zur Digital Signage gehalten:

Vortrag 1:

Werbepsychologische Kommunikation am Point of Sale.

Theoretische Hintergründe, Aufgaben und Wirkungsmessungen. Aufbau einer umfangreichen Marktforschung im Rahmen einer Dissertation an der LMU Ludwig Maximilians Universität. Ein Vortrag, der Licht in die Wirkungsweise von DS am POS bringt. Diese aktuelle Studie, haben wir gemeinsam mit AGIP/ENI Deutschland durchgeführt. Die Ergebnisse sind interessant und signifikant und beruhen aus einer Auswertung von insgesamt 1.5 Millionen Verkaufsdaten von 8 Agip Tankstellen über den Testzeitraum von 3 Monaten hinweg. Einen kurzen Überblick über die Ergebnisse werde ich in diesem Blog veröffentlichen. Die Studien wird demnächst auch in 2 Sprachen veröffentlicht.

Vortrag 2:

Strategien und Gestaltung von Digital Signage Content

Befasste sich mit den werbepsychologischen Gesichtspunkten, wie der Content von Digital Signale Anwendungen kopiert werden muss. Dabei wird von einem Involvement-Raster ausgegangen, aus dem sich Werbestrategien und Gestaltungsregeln ableiten lassen.

Beide Vorträge Inhouse

Beide Vorträge können nach Anfrage INHOUSE präsentiert werden. Eine Grobübersicht (Movie) über beide Präsentationen stelle ich dieser Tage auf diesen Blog.

Unser Angebot:

Ich stehe mit meinem Team auch gerne Unternehmen (Ladenbauer, Architekten, Retailern und Softwareanbietern) als Berater zur Verfügung. Darüber hinaus unterstützen wir Sie, beim Verkauf ihrer eigenen Lösungen gegenüber Ihren Kunden. Bereiche die wir dabei für Sie abdecken können sind:

• Beratung
• Strategische Verkaufshilfe
• Werbepsychologie
• Pilotdesigns und Auswertung, wenn es darum geht die Wirkung von DS nachzuweisen
• sowie Contenthilfe für die unterschiedlichen Strategien für DS am PoS
• Schulung Ihrer Kreativen – DS: nach werbepsychologischen Gesichtspunkten
  

  Kontaktadresse: pf@4m-werbeagentur.de

  Hier eine kleine Impression von dem neuen POPAI OPEN FORUM

In diesem Rahmen konnten wir viele interessante Gespräche führen, womit die EuroCIS und Euroshop 2011 für uns ein voller Erfolg gewesen ist.

Seit mehr als 5 Jahren beschäftige ich mich nun mit dem Thema Digtial Signage.  Aufmerksam geworden bin ich durch den Pionier für Digtial Signage – die Französische Firma Carlipa, mit der wir als Content-Agentur in den Anfangsjahren zusammengearbeitet haben und in vielen europäischen Ländern Seminare abgehalten haben. Die logische Folge war der Eintritt in den POPAI -Verband wo ich heute noch Mitglied bin. Das Thema Digital Signage bearbeite ich seit Jahren mit meinen Studenten, mache Workshops zu diesem Thema und sehe auch für unsere 4m-Dialogmarketing Agentur ein neue Geschäftsfeld. Damit rückte der Point of Sale in meine Focus und es interessierte mich als Werbepsychologe wie man hier Werbung auf digitalen Screens einsetzen könnte. Gemeinsam mit Martin Weber (Heineking) damals noch bei der Firma Stinova sind wir dann das Projekt angegangen und haben unser “Lehrgeld” bezahlt.  Im Folfenden möchte ich einen kurzen Überblick  über meine Gedanken und den Aufbau meiner Arbeit geben:

Der Point of Sale als Kontaktpunkt

Der Point of Sale hat sich nicht nur für den Handel sondern auch für den Hersteller zum wichtigsten Kontaktpunkt zum Kunden entwickelt. Klassische Werbung über Massenmedien kann ein bestimmtes Markenbewusstsein bei Konsumenten aufbauen und die Kaufbereitschaft für ein bestimmtes Produkt erhöhen. Dieser „Pull-Gedanke” funktioniert, – aber eben nicht mehr so gut wie in der Vergangenheit. Die Zahl der austauschbaren Angebote steigt und die Produkte auf den Märkten der Wohlstandsgesellschaften sind technisch ausgereift. Unterschiede zwischen dem Warenangebot einzelner Anbieter innerhalb einer Produktkategorie sind nahezu nicht mehr wahrzunehmen. Das mindert den „Pull-Effekt” und veranlasst die Hersteller sich in Zukunft am „Push” der Händler am Point of Sale zu beteiligen, denn die Anzahl der Konsumenten, die ihre Kaufentscheidung erst hier treffen, nimmt aktuell weiter zu. Damit werden sich die Grundzüge des werblichen Handelns am Point of Sale zunehmend verändern und die Annäherung und das Zusammenspiel einzelner Medien wird an Bedeutung gewinnen. Digital Signage – d. h. Produktwerbung in Form von Bewegtbildern auf digitalen Flachbildschirmen – scheint hier ein vielversprechendes neues Kommunikationsinstrument der Zukunft zu sein, das trotz zunehmender Begeisterung nach wie vor ein ewiges „Hoffnungskind” im Out-of-Home-Markt zu sein scheint, was sich durch Zurückhaltung durch Skepsis vieler Marketingentscheider gegenüber diesem Medium ausdrückt.

Auswirkungen von bewegten Bildern am Point of Sale- die Partnerschaft mit ENI/AGIP Deutschland

Ziel der nachfolgenden Ausführungen wird es sein, Belege dafür zu suchen und zu präsentieren, dass sich Produktwerbung in Form von Bewegtbildern auf digitalen Flachbildschirmen am Point of Sale positiv auf den Absatz der so beworbenen Produkte und Warengruppen auswirkt. Es muss darauf hingewiesen werden, dass es äußerst schwierig war, für diesen Feldversuch überhaupt Partner zu finden. Auf der einen Seite bemängelt die Branche fehlende wissenschaftliche Belege, auf der anderen Seite ist man sehr zurückhaltend wenn es darum geht, einen „Pilotversuch” zu installieren. So wurde im Vorfeld mit etlichen, zu unserem Vorhaben passenden Händlern unzählige Abstimmungsgespräche geführt und Präsentationen gehalten, die den Pilotversuch erklärten. Erst mit der ENI Deutschland wurde ein innovativer Partner gefunden, der bereit war im Zeitraum vom 01.12.2009 bis zum 28. Februar 2010 „Digital Signage” zeitgleich in acht Tankstellen zu testen und im Gegensatz zu allen anderen in Frage kommenden Partnern dazu bereit war, uns die Rohdaten der Scanner-Kassen für die untersuchten Zeiträume d. h. 1.456.972 Absatzzahlen mit sekundengenauer Verkaufszeit zur Verfügung zu stellen.

Die Inhaltspunkte meiner Arbeit

Zur Einleitung einige hinführende Worte für den Leser zur Struktur dieser Arbeit. Im anschließenden zweiten Kapitel werden wir die theoretischen Aspekte präsentieren und diskutieren, die für einen erfolgreichen werblichen Einsatz von Flachbildschirmen am Point of Sale relevant sind. Dabei werden wir dem Leser anhand von Beispielen einen ersten Eindruck vermitteln, was unter einem „Digital Signage System” überhaupt zu verstehen ist und wie es technisch funktioniert. Im Zuge dessen werden wir anhand der unterschiedlichen Beteiligten, die ein derartiges System auf den Plan ruft, die Komplexität und Schnittstellenproblematik erörtern und die Gründe für die Zurückhaltung der Marketing-Entscheider in Digital Signage zu investieren kurz skizzieren. Digital Signage ist kein „technisches Tool“, das man einfach an- und ausschalten kann, sondern ein neuer Baustein in der Marketingkommunikation. Aus diesem Grund streifen wir einige Grundbegriffe des Marketing sowie das klassische Modell des Kommunikationsprozesses, auf das wir in der Arbeit immer wieder zurückkommen werden. Werbung auf Flachbildschirmen am Point of Sale kann nur dann „verkauft” werden, wenn sie auch wahrgenommen wird. Deshalb stellen wir dem Leser die wahrnehmungspsychologischen Theorien vor, die für die Klärung der Wirkung von Werbung auf Flachbildschirmen am Point of Sale relevant sind.

Zum Ende des dritten Kapitels beschäftigen wir uns mit den Besonderheiten des Point of Sale, denn im Vergleich zu allen anderen Medien hat er „wahrnehmungstechnisch” einen entscheidenden Vorteil: Hier ist die Wahrscheinlichkeit auf Personen mit einem erhöhten Involvement an den angebotenen Produkten und Marken zu treffen hoch, denn die Besucher haben bereits ein gewisses Interesse an den dort angebotenen Produkten und Dienstleistungen. Abschließend klären wir hier die Frage, in welchen Bereichen am Point of Sale der Einsatz von Digital Signage relevant ist und Sinn macht. Der theoretische Teil schließt mit der Vorstellung der Untersuchungshypothesen.

Im Ergebnisteil (Kapitel III. 6. und III. 7.) werden zunächst die Versuchsanordnung und der eigentliche Feldtest vorgestellt. Die Interpretation der Ergebnisse sowie ein kurzer Ausblick schließen sich in Kapitel III. 8. und Kapitel IV an.

(Auszug aus meinen Vorlesungen und Seminaren) Der Begriff Point of Information im Außen- und Innenbereich, meint ganz allgemein Informationspunkte auf öffentlichen Plätzen, insbesondere Museen, Bildungseinrichtungen wie Schulen und Universitäten, den öffentlichen Verkehr sowie Behörden und Ämter (vgl. GIM, 2008).

Einsatz eher unproblematisch

Der Einsatz von Digital Signage gilt hier im Vergleich zur Anwendung am Point of Sale als eher unproblematisch. Durch die Vorgabe „zu informieren” ist der konzeptionelle Rahmen für die ausgestrahlten Inhalte bereits vorgegeben. Die Finanzierung gestaltet sich hier weniger problematisch, und die Konstellation, das Zusammenspiel der Beteiligten ist hier meist weniger komplex als am Point of Sale (vgl. GIM, 2008). Branchen, die hier als Vorreiter für den Einsatz von Digital Signage am Point of Information gelten, sind das Transportwesen und das Gastgewerbe.

Einsatz im Gesundheitswesen, Bildungssektor und Out of Home

Vergleichsweise häufig sind hier auch Umsetzungen im Gesundheitswesen, im Bereich Versicherungen, sowie, wenn auch etwas seltener, im Bildungssektor vorzufinden (vgl. GIM, 2008). Um dem Leser einen Eindruck einer „informativen“ Anwendung von Digital Signage am Point of Information zu vermitteln, sei hier beispielhaft kurz das „Digitale Schwarze Brett” von netSchool zur Veranschaulichung vorgestellt. Die Anforderungen der Schulverwaltungen basieren heute zunehmend auf einer schnellen, einfachen und vor allem zuverlässigen Kommunikation zwischen Lehrer und Schüler. Das Digitale Schwarze Brett wurde speziell für den schulischen Raum und dessen Anforderungen als Komplettsysteme konzipiert. Derzeit gibt es nach Auskunft von Marin Weber davon in Deutschland circa 6.500 Schul-Installationen. Besucher und Schüler fühlen sich sofort willkommen, wenn ihnen das Digitale Schwarze Brett direkt im Eingangsbereich der Schule als Orientierungshilfe zur Verfügung steht.

„Digitale Schwarze Brett” von netSchool

Um dem Leser einen Eindruck, ein Gefühl  einer „informativen“ Anwendung von Digital Signage am Point of Information zu vermitteln, sei hier beispielhaft kurz das „Digitale Schwarze Brett” von netSchool, eines unserer Partner  zur Veranschaulichung vorgestellt. Die Anforderungen der Schulverwaltungen basieren heute zunehmend auf einer schnellen, einfachen und vor allem zuverlässigen Kommunikation zwischen Lehrer und Schüler. Das Digitale Schwarze Brett wurde speziell für den schulischen Raum und dessen Anforderungen als Komplettsysteme konzipiert. Derzeit gibt es davon in Deutschland circa 6.500 Schul-Installationen. Besucher und Schüler fühlen sich sofort willkommen, wenn ihnen das Digitale Schwarze Brett direkt im Eingangsbereich der Schule als Orientierungshilfe zur Verfügung steht. Wer sich für dieses Anwendungen intereessiert, sollte sich mit Martin Weber von Heineking in Verbindung setzten. Die Software „Digitale Schwarze Brett” von netSchool ist wirklich durchdacht.

(Auszug aus meinen Vorlesungen zu Digital Signage): Der Begriff Point of Sale, häufig auch nur verkürzt als PoS verwendet, wurde in Deutschland erst in der Nachkriegszeit eingeführt. PoS bezeichnet den Verkaufsort eines Produkts oder einer Dienstleistung aus Sicht der Verkäufer. Im weiteren Sinne umfasst er dabei nicht nur den gesamten Verkaufsraum wie zum Beispiel eines Supermarktes, sondern auch das direkte Umfeld des Supermarktes,  wie die zum Geschäft gehörende Tiefgarage oder dessen Schaufensterauslagen (vgl. dazu ausführlich: Hudetz, Kaapke, Brüne, Czech-Winkelmann, Heidel & Weinberg, 2009). Der PoS kann sich aber auch innerhalb eines Verkaufsraums auf die genaue Platzierung der Ware beziehen, am Beispiel  eines Supermarktes also darauf, ob sich ein Produkt in der Kühltheke oder im Kassenbereich befindet (vgl. Hudetz et al., 2009).

Der Point of Sale ist heute ein sehr umkämpfter Bereich.

Hier treffen Zuständigkeiten, Hoheiten, Kompetenzen und unterschiedlichste Ambitionen von Handel und Hersteller aufeinander (Böcher, 2010). Geht man davon aus, dass alleine in Deutschland pro Jahr ca. 30.000 neue Artikel auf den Markt gebracht werden, aber ein gut funktionierender Supermarkt nur etwa 25.000 Artikel führen kann, erkennt man das vorhandene Konfliktpotential von Neueinführungen von Marken und Produkten durch den Hersteller für den Handel (Hallier, 2010).

Der Focus des Handels lag auf den Marken

Der Focus des Handels lag in den letzten Jahrzehnten deutlich auf den jeweiligen Marken der Hersteller, aber nicht auf dem eigenen Ladengeschäft, das die Marken führt. So gelang es den meisten stationären Händlern nicht, ein eigenes Images, ein eigenes Profil aufzubauen – mit der Folge, dass sich die Kundenloyalität in Grenzen hielt (Ohnemüller & Winterling, 2004). Aufgrund der stetigen Zunahme der Verkaufsflächen ist es für den Handel in Zukunft von immenser Bedeutung, dem potenziellen Kunden einen Grund zu geben, warum dieser gerade ein bestimmtes Ladengeschäft und nicht das Ladengeschäft der Konkurrenz, das sich vielleicht auch noch in der näheren Umgebung befindet, aufsuchen soll. Hinzu kommt die ökonomische Realität stagnierender und gesättigter Märkte mit oftmals austauschbaren Produkten. Der Handel will selbst zur Marke werden (Hertle, Graf & Eisenblätter, 2009). Deshalb versuchen die Zukunftsmodelle des Handels heute Standort, Ladenbau, Ladentechnologie, Sortimente und Preispolitik aufeinander abzustimmen (Hallier, 2010).

Oberstes Ziel des Handels : Kaufhandlungen auslösen

Oberstes Ziel des Handels bleibt jedoch, beim Konsumenten kurzfristig Kaufhandlungen auszulösen. Zur Erreichung dieser Ziele werden in der Praxis heute die verschiedensten Marketing- und Kommunikationsstrategien verfolgt (siehe dazu detailliert unter Kapitel 2.1).

Digital Signage als neue Kommunikations-Technologie am Point of Sale einzusetzen, wird hier unter dem Aspekt der sofortigen Abverkaufssteigerung gesehen (vgl. GIM, 2008) und in den unterschiedlichsten Ladengeschäften, wenn auch nur sehr zögerlich in verschiedenen Branchen getestet und eingeführt.

Was finde ich wo ?

Der Einsatz von Digital Signage, also bewegten Medieninhalten auf Flachbildschirmen, fängt bei der Kundenführung an („Was finde ich wo?”), präsentiert Werbespots der Händler bzw. von den Lieferanten, kündigt Veranstaltungen an, informiert aktuell über Wetter und Börse und reicht bis zur Vorstellung von neuen Produkten. Die Zeit auf der Rolltreppe, im Fahrstuhl oder auf dem Weg zur gewünschten Abteilung wird hier oft mit Videos verkürzt – kombiniert mit effektiver Werbung. (Gerling & Lohmann, 2010; S. 227). Einsatzbereiche mit besonderer Relevanz für Digital Signage sind hier der Lebensmitteleinzelhandel, Banken, Mono-Brand-Stores und Elektrofachmärkte (vgl. GIM, 2008; siehe Abb. 14).

POPAI POS Awards 2011.

Auf Grund vielfacher Nachfragen nach der Weihnachtszeit verlängern POPAI die Anmeldefrist bis zum 28.01.2011!!! Es erwarten die Teilnehmer spannende Kategorien aus allen Bereichen des täglichen Lebens. Die Bewertung erfolgt durch ausgewählte unabhängige Jurymitglieder aus 
Marke, Handel und Design.In einer Sonderschau auf der weltweit größten Messe für den Handel – der EuroShop 2011 in Düsseldorf werden Ihre Einreichungen ausgestellt.

Die fünfzehn Award-Kategorien in Verkaufsförderung, Zweitplatzierung, Display und Verpackung

1. Reisen, Freizeit und Automobil
2. Sport, Spiele und Accessoires (Keine Softwarespiele)
3. Getränke
4. Lebensmittel, Artikel des täglichen Bedarfs und Süßwaren – Temporary
5. Lebensmittel, Artikel des täglichen Bedarfs und Süßwaren – Permanent
6. Mode & Persönliche Accessoires
7. Haus & Garten, Tabak
8. Telekommunikation & Computer
9. Gesundheit & Schönheit, (Düfte) – Temporary
10. Gesundheit & Schönheit, (Düfte) – Permanent
11. Services & Bürobedarf
12. Kleinauflage und Flagship Stores
13. Umwelt Award
14. Innovation Award
15. Konzept und Studenten Design Award

Die Bewertungskriterien sehen wie folgt aus:

• Ästhetische Qualität und Design
• Produktion/ Materialien
• Kommunikation und Image
• Allgemeine Wirkung und Wirksamkeit in Bezug auf die Ziele
• Kreativität / Innovation/ Originalität
• Auswirkungen auf das KaufverhaltenMehr Infos unter: http://www.popaidisplayawards.com/kategorien.html