Das unerkannte Revolutionspotenzial

Das Revolutionäre an Digital Media ist, dass wir als Marketer und Werber zum ersten Mal die Möglichkeit haben, in Echtzeit die richtige Person zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit dem richtigen Angebot anzusprechen. Nach meiner Überzeugung als Marketer und Werbepsychologe geht die Entwicklung vom Kleinen zum Großen und nicht umgekehrt. Step by Step, Welle für Welle, von Ansprache zu Ansprache. Das Kunststück eines erfolgreichen Digital Media-Projektes besteht darin, individuelle Wünsche ausfindig zu machen. Diese Analyseprozedur wird jedoch nur selten durchgeführt.

Was wir uns als Geschäftsführer, Produktmanager, Kategoriemanager oder Werbeagenturen dabei für einen Inhalt vorstellen, ist irrelevant; entscheidend ist das, was unsere „Stammwähler“ – die Kunden, Käufer, Leser und Hörer – denken. Das Marketing funktioniert wie die Politik: Allein die Wahrheit des Kunden zählt. Digital Media ist demnach auch ein ständiges Ringen um die subjektiven expliziten und impliziten Wahrnehmungen beim Kunden. Erst das Wissen um dessen Wünsche und Motive erlaubt es einem Unternehmen nutzenorientierte, erfolgreiche Produkte und Dienstleistungen anzubieten und einen Dialog via Digital Media zu führen.

Dabei kann ein falsches Zielgruppen-Management auch bei Digital Media viel Geld kosten, ohne einen Euro zurückzubekommen. Das generelle Missverständnis fängt damit an, bei der Content-Gestaltung Zielgruppen als konstante Größen zu betrachten, die man je nach Bedarf einfach ansprechen kann. Zielgruppen haben oft nur wenig Bezug zu demografischen Daten, zu Berufsmerkmalen, zu sozialen Items; sie haben vielmehr einen wesentlich stärkeren Bezug zu Meinungen, Wünschen, Haltungen, Wertungen und momentanen Kunden- problemen sowie Involvement-Situationen, also am Grad des momentanen Interesses an der Werbebotschaft. Nur wer die aktuellen Motive und Stimmungen der Kunden kennt, wird den richtigen Inhalt gezielt zusammenstellen und die Kunden zum Kauf bewegen und das gewünschte Unternehmensimage prägen. Wenn unsere werblichen Botschaften zum Wahrnehmungsakt wie der Schlüssel zum Schlüsselloch gehören, muss diese Kundenbeziehung mit qualitativer Marktforschung und unter Beachtung neuropsychologischer Erkenntnisse (siehe Kahnemann) in einem fortwährenden Dialog stets neu gefunden und die daraus gewonnenen Informationen gezielt für die Konzeption und Gestaltung des Contents eingesetzt werden.

Meistens hat Werbung etwas mit Geschmack, Ästhetik, Ausstrahlung und Anpassungsarrangements zu tun. Aber gerade die Investoren, die verantwortlichen Unternehmensoder Marketingleiter, sind von einer extremen Ängstlichkeit besessen: Sie meinen, stets im Mainstream mitschwimmen zu müssen. Die Devise einer nutzbringenden und werteaufbessernden Werbung heißt aber: „Nur wer gegen den Strom schwimmt, kommt zur Quelle.“ Die mit dem Strom Schwimmenden ersaufen, sodass auch zahlreiche Werbeagenturen Werbung für den Vorstand machen und nicht für ein Zielpublikum, das in einer Nische auf Neuigkeiten wartet. Marketing ist nur erfolgreich, wenn das Unternehmen lebt und wenn es weiterleben will. Wachstum und Leben hängen von multifaktoriellen Bedingungen ab. Sie betreffen nicht nur den Lebenswunsch, sondern auch die Fähigkeit, sich mit neuen und immer schneller ändernden Umwelten und Techniken wie dem Digital Media auseinanderzusetzen. Für den Praktiker ist entscheidend, die Besonderheiten und Stärken der einzelnen Instrumente und Werbeträger zu kennen, um je nach Einzelfall die effektivste Auswahl treffen zu können. Dabei schließen sich die einzelnen Instrumente nicht aus, sondern werden oft gemeinsam oder in unterschiedlichen Kombinationen und Dosierungen angewendet. Jede Methode arbeitet anders, muss sich aber als Element des Marketings in die übergeordnete Marketingstrategie einfügen und zum Ziel führen.

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