Tipps – Digital Signage

Die zunehmende Digitalisierung, Vernetzung und Mobilisierung haben zu einer exponentiellen Zunahme der verfügbaren Informationen und Werbebotschaften geführt. Die Datenmenge im Internet verdoppelt sich alle vier Monate. Allein das Video-Portal „YouTube” produziert heute so viel Datenverkehr wie das gesamte Internet vor etwa zwei Jahren. Laut einer Studie der Marktforscher IDC wird das «digitale Universum» 2011 mit 1,8 Billionen Gigabyte zehnmal so groß sein wie 2006. Als Treiber dieser Entwicklung werden das digitales Fernsehen, E-Mail, Internet-Telefonie, Videokonferenzen, Ortungs- und Überwachungsfunktionen sowie Suchhistorien gesehen. Auch die zunehmende Mobilität und die damit einhergehende Erreichbarkeit potenzieller Konsumenten durch internetfähige Handys fördert das Datenwachstum. Jeden Tag erreichen den Konsumenten 3.000 bis 5.000 Werbebotschaften von ca. 60.000 Marken über die Medien, meist ungewollt, unpassend und penetrant.

Warum macht Digital Signage am PoS Sinn?

Diese explosionsartige Zunahme der Menge und Orte der Kommunikation führen zu einem Missverhältnis zwischen Informationsangebot und den physiologischen Möglichkeiten der menschlichen Wahrnehmung. Die steigende Intensität, Neuartigkeit, Komplexität und Inkongruenz der auf das Individuum einströmenden Reize sprengen seine Verarbeitungs-Kapazität und führen zu einer subjektiv empfundenen Informationsüberlastung.

Information Overload

Dieser oft zitierte „Informations-Overload” –  hat den Konsumenten darin trainiert,  aus dem Überangebot der Werbebotschaften nur das für ihn Relevante zu selektieren. Er versucht sich abzuschirmen, er weicht der Reizüberflutung gezielt aus  und nimmt bewusst nur die Informationen auf, die für ihn gerade zur Erfüllung seiner individuellen Bedürfnisse erforderlich sind. Neben dieser bewussten Zuwendung und Verarbeitung von Botschaften gibt es aber auch noch den breiten Strom der beiläufigen, teilweise unbewußt wahrgenommenen Reize. Unbewußt meint die Einwirkung sensorischer Reize auf unser Nervensystem ohne ihre damit verbundene bewusste mentale Repräsentation. In diesem Spannungsfeld – bewusste Verarbeitung eines Reizes versus beiläufige Verarbeitung eines Reizes – müssen neuerdings Medienentscheidungen von Marketingentscheidern (Anbieter) gesehen werden. Immer mehr Konsumenten verlagern die Kaufentscheidung („Instore-Decision-Rate”)  für viele Produkte an den PoS, denn hier sehen sie vor Ort – greifbar und fühlbar, welche Produkte zu welchem Preis gerade angeboten werden. Man kann also davon ausgehen, dass am Point of Sale vor einem Regal einer bestimmten Warengruppe Konsumenten mit einem überdurchschnittlichem Interesse an den beworbenen Produkten anzutreffen sind. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich in dieser Situation aus vorhandenem Interesse mit seiner Werbebotschaft bewusst auseinandersetzen ist sehr hoch.

Medientechnisch bedeutet dies – es spricht heute sehr viel für eine Kommunikation mit Nachfragern direkt am Point of Sale. Da dies aber gerade im Zeitalter der Großformen des Handels (Handelskonzentration) mit hohem Selbstbedienungsanteil, nicht mehr allein persönlich durch den Verkäufer erfolgen kann, muss die Kommunikation am Point of Sale durch unpersönliche Kommunikationsinstrumente unterstützt werden. Digital Signage – Produkt-Werbung auf digitalen Flachbildschirmen scheint hier ein vielversprechendes neues Kommunikationsinstrument zu sein. Deshalb fragen sich deutsche Marketingleiter, Produkt- und Categoriemanager aus Industrie und  Handel, welchen Stellenwert Digital Signage am Point of Sale hat. Die Antwort auf diese Frage ist nicht einfach, da der wissenschaftliche Beweis, dass z.B. Image- oder Abverkaufsziele durch Werbung mittels digitaler Flachbildschirme am Point of Sale erreicht werden können, bisher noch nicht ausreichend geführt worden ist. Der Interessierte stellt sehr schnell fest, dass hier nur wenig Material zur Verfügung steht, und dass es kaum Studien zu diesem Thema gibt. Aktuelle, firmeninterne Untersuchungen und Pilotprojekte werden meist unter dem Mantel der Verschwiegenheit durchgeführt und nur sehr selten publiziert. Die wenigen Veröffentlichungen die man findet, sind eher „Verkaufsargumente” und „Nabelschau” von Soft- und Hardwareherstellern aus der Digital Signage-Szene, als echte Studien auf die man aufsetzen könnte.

Was bringt Digital Signage wirklich?

Um diese Frage „was bringt Digital Signage” am Point of Sale sinnvoll beantworten zu können, benötigt man also Daten. Daten können auf unterschiedliche Weise beschafft werden. Aus Kosten- und Zeitgründen wird man zunächst versuchen, aus bereits vorhandenen Unterlagen Zahlen und Erkenntnisse zu gewinnen. Man nennt dies Sekundarforschung – leider stehen dafür wie bereits dargestellt kaum Studien zur Verfügung.

Digital Signage als Kommunikationsinstrument stößt wohl gerade deshalb bei vielen Marketingentscheidern aus Industrie und Handel  auf Vorurteile und berechtigte Skepsis. Die einen sind davon überzeugt, dass Digital Signage das zukünftige Kommunikationsinstrument am Point of Sale sein wird, andere halten Digital Signage für nutzlos und die übrigen glauben nicht an die Wirksamkeit von Digital Signage. Leider kann man die Wirkung von Digital Signage nicht im Labor überprüfen. Das Aufnehmen einer Werbebotschaft erfolgt im Rahmen eines bestimmten Umfeldes. In der Testsituation wird dies radikal verändert; die Versuchsperson reagiert nicht so, wie sie es unbefangen tun würde. Auch ein solches Labor-Ergebnis müsste dann mit Vorsicht interpretiert werden: die Samples mit in der Regel 20 bis 50 Personen sind oft zu klein, um repräsentativ zu sein.

Meine Dissertation zum Thema Digital Signage

In der vorliegenden Dissertation haben wir es uns zur Aufgabe gemacht, im Rahmen einer Feldforschung den Beweise zu führen, dass die gezielte Bewerbung bestimmter Produkte auf digitalen Flachbildschirmen am PoS unter bestimmten Voraussetzungen zu einem erhöhten Abverkauf dieser Produkte oder Warengruppe führen kann.

Es kommt uns in diesem Zusammenhang nicht darauf an, fertige Modelle und Modellstrukturen anzubieten, sondern anhand von konkreten Beispielen Lernkurven zu entwickeln, die eben nicht prototypisch sind, sondern als Schnittmuster für ähnliche und andere Lernkurven angelegt sind.

Hier finden Sie die INHALTSÜBERSICHT meiner Dissertation: Fischer_Diss_Inhalt