Meine zweite Dissertation:
Eine psychologische Untersuchung zum sinnvollen Einsatz von digitalen Screens am Point of Sale

Meine aktuelle Arbeit ist eine Annäherung an das Thema „Digital Signage“ (Werbung  auf digitalen Screens) am Point of Sale, das trotz der wachsenden Bedeutung in der Praxis bislang wissenschaftlich weitgehend  vernachlässigt wurde. Daher habe ich ein Ansatz im marktpsychologischen Kontext gewählt. Den Schwerpunkt meiner empirischen Arbeit habe ich auf  die Reaktionen der Nachfrager (Wirkung der Werbung auf digitalen Screens am POS auf den Absatz) und die dahinter liegenden psychologischen Konstrukte gelegt. Neben der grundsätzlichen Überprüfung der Effektivität versuche ich für das digitale Medium spezifische Aspekte der Wahrnehmung zu erfassen. Themenspezifisch werden außerdem kommunikationspsychologische  Aspekte am Point of Sale betrachtet.

Die Arbeit schreibe ich an der Ludwig Maximilians Universität in München, an der ich auch meinen Abschluß zum Dipl.Psychologen Univ. gemacht habe. Mein Doktorvater für diese Vorhaben ist Prof. Dr. Jürgen Kaschube und Prof. Dr. Dr. Rosenstiel. Forschungspartner für diese Vorhaben ist der Real Future Store der METRO GROUP in Tönisvorst (Frank Rehme, Silke Reichenbach)  in dem der Haupttest über 16 Wochen durchgeführt wird.

Was ist Digital Signage?

Im Allgemeinen umschreibt der Begriff Digital Signage (zu deutsch: Digitale Beschilderung) den Einsatz digitaler Medieninhalte bei Werbe- und Informationssystemen.

Die genaue Abrgrenzung scheint jedoch etwas schwieriger zu sein: Kann man denn überall da, wo der Mensch außerhalb seiners Zuhauses mit digitalen Medien in Berührung kommt, von Digital Signage sprechen?

Auf der Suche nach einer verbindlichen Definition führte die Gesellschaft für Innovative Marktforschung (GIM) in einer umfassenden Studie („Digital Signage. Die globale Studie. Chancen und Risiken.“) viele Experteninterviews.

Es ergab sich folgende Definition für Digital Signage:

1. Digitales Kommunikationsmedium,
2. das von Menschen außerhalb ihres Zuhauses konsumiert wird
3. und als Massenmedium aufgesetzt ist.

Ein Konzept mit Geschichte!

Wo beginnt die Geschichte des Konzepts Digital Signage? Etwa bei der Leuchtreklame, die Colablasen endrucksvoll sprudeln ließ oder bei den Leuchtschriftbändern, die schon vor Jahren an zentralen Plätzen der Großstädte Nachrichten präsentierten. Oder war der ins Schaufenster gestellte PC, eine Powerpoint-Präsentation abspielend, der erste wahre Vertreter des Prinzips Digital Signage?

Diese Frage wird nicht eindeutig zu beantworten sein. Sicher ist, dass das Konzept Digital Signage keine Entwicklung der letzten Jahre ist.

Seitdem es Werbung gibt, wird versucht, sie steuerbar und situativ anpassbar zu gestalten, möglichst große Aufmerkasamkeit durch bewegte Bilder zu erzeugen und den zur Verfügung stehenden Platz durch wechselnde Inhalte optimal zu nützen.

Einer der wichtigsten Entwicklungsfaktoren dürfte jedoch in der Entwicklung der Screentechnologie, aber auch in der immer schneller werdenen Datenübertragung begründet liegen. (vgl.: „Digital Signage. Die globale Studie. Chancen und Risiken.“)

Einsatzgebiete

Als moderne Kommunikationstechnologie ermöglicht Digital Signage eine optimale Kundenbetreuung mit gleichzeitig geringem Ressourcenaufwand.

Mit den steigenden Anforderungen an eine zielgruppenspeziefische und situationsgerechte Ansprache, rückt der Point of Sale (POS) immer stärker in den Mittelpunkt für ein konzeptionelles Marketing. Parallel wird ein Bedeutungsverlust klassischer Massenmedien, beobachtet. So zeigt beispielsweise eine Studie der Consulting- Companie Boooz Allen Hamiltion, dass Kaufentscheidungen nur noch weniger als 5 Prozent durch klassische Werbung wie TV oder Print entschieden werden.

Digital Signage wird deshalb direkt am Point of Sale, also beispielsweise in Apotheken, Tankstellen mit Shop, Reisebüros und im Lebensmitteleinzelhandel zur Steigerung der Impulskäufe eingesetzt. Die Tatsache, dass rund 62,8 Prozent der Kaufentscheidungen am POS noch beeinflussbar sind, verdeutlicht die Effizienz dieser Methode. (Quelle: awk – Verbraucherbefragung 2008)

Digital Signage wird auch zunehmend auf öffentlchen Plätzen, den sogenannten „Place of Interest“ (POI), eingesetzt. In Wartesituationen besitzen Menschen besondere Akzeptanz für Unterhaltung und schenken auch Werbung höhere Aufmerkasamkeit. Bekannt sind Wartezonen an Bahnhöfen, in Krankenhäusern, öffentlichen Einrichtungen oder Banken.