(Meine zweite Dissertation an der Ludwig Maximilians Universität)

Eine psychologische Untersuchung zum sinnvollen Einsatz von digitalen Screens am Point of Sale

Meine aktuelle Arbeit ist eine Annäherung an das Thema „Digital Signage“ (Werbung  auf digitalen Screens) am Point of Sale, das trotz der wachsenden Bedeutung in der Praxis bislang wissenschaftlich weitgehend  vernachlässigt wurde. Daher haben wir  ein Ansatz im marktpsychologischen Kontext gewählt. Den Schwerpunkt meiner empirischen Arbeit haben wir auf  die Reaktionen der Nachfrager (Wirkung der Werbung auf digitalen Screens am POS auf den Absatz) und die dahinter liegenden psychologischen Konstrukte gelegt. Neben der grundsätzlichen Überprüfung der Effektivität versuchen wir  auch für das digitale Medium (Screen) spezifische Aspekte der Wahrnehmung zu erfassen. Themenspezifisch werden wir außerdem kommunikationspsychologische  Aspekte am Point of Sale betrachten.

Die Arbeit schreibe ich an der Ludwig Maximilians Universität in München, an der ich auch meinen Abschluß zum Dipl.Psychologen Univ. gemacht habe. Mein Doktorvater für diese Vorhaben ist Prof. Dr. Jürgen Kaschube und Prof. Dr. Dr. Rosenstiel. Forschungspartner für diese Vorhaben ist der Real Future Store der METRO GROUP in Tönisvorst (Frank Rehme, Silke Reichenbach)  in dem der Haupttest über 16 Wochen durchgeführt wird.

Diese Arbeit ist eine Annäherung an das Thema „Digital Media“ (Werbung auf digitalen Screens) am Point of Sale im Fachhandel und Handel, das trotz wachsender Bedeutung in der Praxis bislang wissenschaftlich weitgehende vernachlässigst wurde.

Die methodische Vorgehensweise des Tests muss sich stets nach den Untersuchungsobjekten ausrichten. Wir haben für den METRO FUTURE STORE-Test einen verhaltenswissenschaftlichen (S-R) Ansatz im marktpsychologischen Kontext gewählt. Wir befassen uns hier also gezielt mit dem Beobachten von Verhalten. Dazu beschäftigen wir uns im geplanten METRO FUTURE STORE-Test gezielt mit einer  Reihe von unabhängigen Variablen (= Stimuli=Werbung auf Screens) unter kontrollierten Bedingungen und stellen diesen die für uns hier einzig entscheidende „abhängige Variable“ (= Scannerkassendaten) gegenüber. Wir beobachten (von Aussen) ob die Werbung auf digitalen Screens am POS (hier METRO FUTURE STORE) auf den Absatz der so beworbenen Produkte eine Auswirkung (Effekte) hat. Dies soll zunächst nur „blackboxartig“ geschehen. Selbstverständlich nutzen wir hier psychologische Konstrukte als Modelle, als Ausgangsbasis, machen diese aber nicht zum Gegenstand der Untersuchung im METRO FUTURE STORE-Test. Die „Warum-Erklärungen“, die Begründungen und kausalen Zusammenhänge, also was zwischen Stimulus und Reaktion (S-O-R) passiert, wird in dem hier geplanten METRO FUTURE STORE-Test bewusst nicht untersucht.
Die Interpretationen der Befunde bleiben also zunächst im Bereich der Plausibilität und der Vermutung der Hypothesen. Nachfolgend können weitere Studien und Befragungs-ansätze folgen um die Hintergründe zu beleuchten.

Der geplante METRO FUTURE STORE-Test soll uns zeigen, ob sich Werbung auf digitalenScreens lohnt und bei welchen Produkten eine Screenwerbung Sinn macht. Zusätzlich werden in das Design des METRO FUTURE STORE-Tests weitere unabhängige Variablen miteinbezogen, um zu sehen, welche Bedingungen hier noch zusätzlich wirken (um damit einen Teil der Kovarianz abzudecken). Dabei werden wir solche unab- hängige Variablen prüfen, die später für die Praxis (Nutzung durch Händler) hilfreich sind. (z.B. Sreenwirkung bei unterschiedlicher Ladenfülle). Dies hat dann nichts mit wissenschaftlichen Begründung zu tun sondern mit praktischen Handlungsanweisungen für den Handel und dem Aufzeigen bestimmter Zusammenhänge. (empirische, induktiv gefundene Zusammenhänge). Natürlich gibt es eine Vielzahl von Werbeinstru-menten (mit anderer Effektivität und Effizienz) wie Handzettel, Promoter, Print-Plakate, Aussenwerbung, Zweitdisplays) die im Handel zum Einsatz kommen. Es ist in dieser Untersuchung nicht unser Ziel, diese Instrumente gegen die digitalen Screens zu testen. Dies würde den metho-dischen Ansatz sprengen. Auch ist uns bewußt, dass möglichen Einflußfaktoren auf die Werbewirkung und den Abverkauf in die Hunderte gehen.  Es ist aber weder sinnvoll noch praktikabel diese alle in ein Untersuchungsdesign zu integrieren. Hier wurde bewußt  eine Auswahl getroffen, zum einen Aufgrund der möglichen Praxisanwendung, zum anderen aufgrund der Erfahrungen mit anderen, ähnlichen Werbeformen”.