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Disserations-Vorhaben
Diese Arbeit ist eine Annäherung an das Thema „Digital Media“ (Werbung auf digitalen Screens) am Point of Sale im Fachhandel und Handel, das trotz wachsender Bedeutung in der Praxis bislang wissenschaftlich weitgehende vernachlässigst wurde.
Werbepsychologie gefragt: Die methodische Vorgehensweise des Tests muss sich stets nach den Untersuchungsobjekten ausrichten. Wir haben für den 16 Wochen-Test einen verhaltenswissenschaftlichen (S-R) Ansatz im marktpsychologischen Kontext gewählt. Wir befassen uns hier also gezielt mit dem Beobachten von Verhalten. Dazu beschäftigen wir uns im geplanten Test gezielt mit einer Reihe von unabhängigen Variablen (= Stimuli=Werbung auf Screens) unter kontrollierten Bedingungen und stellen diesen die für uns hier einzig entscheidende „abhängige Variable“ (= Scannerkassendaten) gegenüber. Wir beobachten (von Aussen) ob die Werbung auf digitalen Screens am POS auf den Absatz der so beworbenen Produkte eine Auswirkung (Effekte) hat. Dies soll zunächst nur „blackboxartig“ geschehen. Selbstverständlich nutzen wir hier psychologische Konstrukte als Modelle, als Ausgangsbasis, machen diese aber nicht zum Gegenstand der Untersuchung.
Die „Warum-Erklärungen“, die Begründungen und kausalen Zusammenhänge, also was zwischen Stimulus und Reaktion (S-O-R) passiert, wird in dem hier geplanten Test bewusst nicht untersucht.Die Interpretationen der Befunde bleiben also zunächst im Bereich der Plausibilität und der Vermutung der Hypothesen. Nachfolgend können weitere Studien und Befragungs-ansätze folgen um die Hintergründe zu beleuchten.
Der geplante Test soll uns zeigen, ob sich Werbung auf digitalenScreens lohnt und bei welchen Produkten eine Screenwerbung Sinn macht. Zusätzlich werden in das Design des Tests weitere unabhängige Variablen miteinbezogen, um zu sehen, welche Bedingungen hier noch zusätzlich wirken (um damit einen Teil der Kovarianz abzudecken). Dabei werden wir solche unabhängige Variablen prüfen, die später für die Praxis (Nutzung durch Händler) hilfreich sind. (z.B. Sreenwirkung bei unterschiedlicher Ladenfülle). Dies hat dann nichts mit wissenschaftlichen Begründung zu tun sondern mit praktischen Handlungsanweisungen für den Handel und dem Aufzeigen bestimmter Zusammenhänge. (empirische, induktiv gefundene Zusammenhänge). Natürlich gibt es eine Vielzahl von Werbeinstrumenten (mit anderer Effektivität und Effizienz) wie Handzettel, Promoter, Print-Plakate, Aussenwerbung, Zweitdisplays) die im Handel zum Einsatz kommen. Es ist in dieser Untersuchung nicht unser Ziel, diese Instrumente gegen die digitalen Screens zu testen. Dies würde den methodischen Ansatz sprengen. Auch ist uns bewußt, dass möglichen Einflußfaktoren auf die Werbewirkung und den Abverkauf in die Hunderte gehen. Es ist aber weder sinnvoll noch praktikabel diese alle in ein Untersuchungsdesign zu integrieren. Hier wurde bewußt eine Auswahl getroffen, zum einen Aufgrund der möglichen Praxisanwendung, zum anderen aufgrund der Erfahrungen mit anderen, ähnlichen Werbeformen”.
Gibt es denn schon Ergebnisse zu diesem projekt? Würde mich ja mal brennend interessieren.
MFG
Anton
Leider nur Zwischenergebnisse, die ich am Ende der Dissertation zusammenfassen werde. Leider komme ich aufgrund der sehr zrückhaltenden Investitionen und Bereitschaft seitens Handel und Industrie nicht so schnell vorwärts als ich es mir vorgestellt habe. Je größer die Unternehmen, desto schwieriger wird es eine Piloten zu starten. LG Peter