Tipps – Marketing & Werbung

Noch immer stellt sich das Management bis heute die unbeantwortete Frage nach dem Stellenwert der Werbung im Marketing. Sie kostet Geld, manchmal soviel Geld, dass jedem Finanzminister im Unternehmen die Tränen kommen. Dann folgt wie das Amen in der Kirche die Frage: „Was bringt Werbung ?“. Umsatz, Marktanteile, Deckungsbeiträge oder nur gutes Wetter, die die Werbung macht. Oder ist Werbung nur ein kleiner Teil des Marketings oder besser der Marketing-Strategie ? Gewissermaßen die ungeliebte Mätresse des Marketings, weil alle Werbung als ein Mitläufer des Marketings auf Stöckelschuhen verhungert. Oder ist Werbung tatsächlich der „geheime Verführer“, der die Kunden motivieren soll, Dinge zu kaufen, die er nicht braucht, eigentlich nicht will. Oder die Hure, die unmoralisch die Sittlichkeit untergräbt ?

Die hässliche und die gute Seite der Werbung

Im Rahmen meiner Studien und Berufserfahrung habe ich einerseits die Erfahrung machen müssen, dass trotz negativer Besetzung der Werbung, fast kein Unternehmen an ihr vorbeikommt und vorbeigekommen ist. Dabei ist mir aufgefallen, dass tatsächlich die Werbung ( diesseits oder jenseits der Marketingstrategien ) zwei ganz unterschiedliche Seiten hat, die auch sehr unterschiedliche Reaktionen beim Zielpublikum auslösen. Die hässliche Seite erzeugt Widerstände gegen das beworbene Objekt; die gute Seite öffnet die Herzen und fördert die Begehrlichkeit. Das ist zunächst bei der Betrachtung der Gesamtwerbung aller auch nur denkbaren Werbemaßnahmen der Grund für das Nullsummenspiel ( Prof. Dr. med. Harald Friesewinkel ).

Nullsummenspiel

Um nicht ständig als Verlier in diesem Nullsummenspiel herumzuirren, kommt es NICHT darauf an, was den Aktionären, Investoren, Direktoren gefällt, sondern nur, was das Zielpublikum des Marktes beflügelt und auf Wolken hebt. Meist ist es ja so, das Werbung etwas mit Geschmack, Ästhetik, Ausstrahlung, Anpassungsarrangements zu tun haben will und sollte. Aber gerade die Investoren, die Aktionäre oder die verantwortlichen Unternehmensleiter sind von einer Ängstlichkeit besessen, dass sie meinen, stets im Mainstream mitschwimmen zu müssen.

„Nur wer gegen den Strom schwimmt, kommt zur Quelle“

Die Devise einer nutzbringenden und werteaufbesserende Werbung heißt aber „Nur wer gegen den Strom schwimmt, kommt zur Quelle“ – diejenigen die mit dem Strom zu schwimmen ersaufen. Leider machen heute die meisten und besten vieler Werbeagenturen Werbung für den Vorstand und nicht für ein Zielpublikum, das in einer Nische auf Novitäten wartet. Für die ökonomische und ökonometrische Bewertung einer Werbemaßnahme gibt es nach meinen Forschungsergebnissen eine Gewichtungspyramide, die in einer gewissen Weise “Evidenz basiert ” ist. Entscheidend ist allerdings die Ausformbarkeit des Produktes, das sich dem Markt zur Verfügung stellen kann. Handelt es sich um eine Dienstleistung oder um ein Dienstleistungspaket, dann ist die Ausformbarkeit praktisch unbegrenzt. Handelt es sich um eine Ware, ein Objekt dann sind der Ausformbarkeit Grenzen gesetzt ( Verpackung, Handhabbarkeit , Farbe, vielleicht noch Form u. ä. ). Betrachten wir zwei konkrete Beispiele:

Dienstleistung

Handelt es sich um die Dienstleistung z.B. eines Postversenders , dann schwanken die Grenzen der „Good Promotion“ zwischen Schnelligkeit der Zusendung bis hin zur kundenfreundlichen Abfertigung am Schalter. Ein weites Feld, aus dem ich mir das Segment werblich überhöhend herausgreifen kann, das nach einer teststabilen Marktbefragung oder Markterkundung große Schwachstellen zu Tage befördert, die ich dann unter der Ägide der übergeordneten Marketing-Strategie durch eine adäquate Werbemaßnahme zu beseitigen trachte.

Objekt

Ganz anders sieht die Ausgangssituation bei einem Arzneimittel aus, das eine fest umschriebene Indikation hat, die ich nicht nach werblichen Belieben verändern kann. Hierbei stoße ich auch eher an Grenzen, die durch die Häufigkeit der Krankheit, durch die Länge der Behandlungszeit, durch die Tages- und Gesamtdosierung, durch zusätzliche Erkrankungen, durch die Compliance, also Mitarbeit des Patienten, durch die präventiven, curativen, prädiktiven und palliativen Ziele u.v.m. gekennzeichnet sind.

Unterschiedliches Marketing

Beide Werbepakete ( hier Dienstleistung, da Objekt ) sind zwei inkommensurable Welten, für die ich auch ganz unterschiedliche Marketing- und Werbetools einzusetzen habe. Beiden gemeinsam ist allerdings die antizyklische Vorgehensweise, gegen die heute am meisten gesündigt wird. Wenn einmal der Slogan „Geiz ist geil“ eine Art Kultformel angenommen hat, was bei uns ja in den letzten Jahren geschehen ist, wird plötzlich alles „geil“. Wer Werbung als schlechte Imitation guter und erfolgreicher Werbemaßnahmen sieht, sollte sein Geld lieber in der Spardose belassen. Aus diesen Gründen plädiere ich auch für eine Aus- und Weiterbildung in den Bereichen der Psychologie, die sich mit dem wechselnden Verhalten des Menschen ständig auseinandersetzt. Eine Werbung ohne Diagnose ist wie eine Therapie im Nebel.Da wir nicht mehr damit rechnen können, dass eine Innovation als solche erkannt wird, gilt es diagnostische Möglichkeiten und Handlungsvollzüge zu finden, die eine Innovation auch schnell kenntlich macht.

Es gibt KEINEN Wirtschaftszweig, auf den dieser Algorhytmus nicht zu übertragen wäre.