Es hat in den letzten Jahren nicht an Versuchen gefehlt, die Wirkung der Werbung auf psychologischer Ebene zu erklären. Für die Planung von Werbestrategien wurden so verschiedene Modelle entwickelt, die die Gesetzmäßigkeiten der Werbewirkung und des Käuferverhaltens zu erklären versuchten.

Die Werbung ist Kommunikation mit vielen Signalen, Codes und Reaktionen. Die Werbung stellt einen wirtschaftssozialen Prozess dar. Von seiner Zielsetzung her gesehen, ist er ein Prozess des „Zueinanders“. Er will einen engeren Kontakt und damit eine engere Beziehung zwischen den Wirtschaftspartnern schaffen. Die Beziehung kann einseitig oder zweiseitig sein. Einseitig dann, wenn die Werbung beim Beworbenen keine Reaktion auslöst.

Werbung ist aber auch ein sozialpsychologischer Prozess, und es gibt auch eine psychologische Definition der Werbung: Werbung hat zu informieren und zu motivieren. Die Psychologie untersucht dabei den Einfluß der Information auf die Erreichung des Werbeziels, die Möglichkeiten zur Aktualisierung des Werbezieles und die Grenzen, soweit diese die Information anbetrifft.

Bei der Motivierung bieten sich ebenfalls verschiedene Aspekte: die Steigerung der Attraktivität des Angebotes , die Verminderung der semantischen Distanz zwischen Zielpersonen und Angebot (= Image- änderung) und die Verminderung der Distanz durch Veränderungen der Feldposition der Umworbenen (Standardisierung der Bedürfnisse).

Die Werbepsychologie umfasst die Voraussetzungen, die Methoden, die Theorien der Werbung als planmäßiger Beeinflussungsprozess. Sie kann je nach Autor nach den verschiedensten Gesichtspunkten aufgegliedert werden:

1. Der Psychologie der Verbraucher,
2. der Werbemittel und
3. des Werbeappells.

Die Werbepsychologie stützt sich auf die Erkenntnisse der Tiefen-, Gestalt-, und Individualpsychologie und zieht die Erkenntnisse aus den Sozialwissenschaften, der Motivforschung und in jüngster Zeit aus den Neurowissenschaften.

Jede erfolgreiche Werbung trägt den Charakter eines Lernprozesses. Also sind auch lernpsychologische Erkenntnisse zu berücksichtigen. Gelernt werden nicht Werbeslogans, Argumentationsachsen, Konsumvorbilder, Werbekonstanten, sondern neue Erwartungen, Erfahrungen und Verhaltensweisen. Damit die Werbung ihre Ziele erreichen kann, müssen verschiedene Bedingungen erfüllt sein.

1. Die gegenseitige Verständigung der Partner muss möglich sein. Wörter, Sätze, Symbole, Signale und Cultural Codes müssen vom Empfänger entschlüsselt werden können. Sie müssen dabei mit ähnlichen Vorstellungen verknüpft werden können, die auch der Absender mit ihnen verbindet.
2. Das Vorwissen des Empfängers muss ausreichend sein, um die Werbebotschaft ohne Verzerrung einordnen und interpretieren zu können.
3. Die Werbebotschaft muss in einer „Vorbewertung“ als so wichtig erachtet werden, dass die mit anderen Botschaften erfolgreich konkurrieren kann.
4. Der Empfänger muss in der Werbebotschaft Informationen vorfinden, die in seine Erwartungshaltung hineinpassen.
5. Die Werbotschaft muss dabei persönliche, bedeutsame Erwartungen und Zielvorstellungen aktualisieren und sie muss so abgefasst sein, dass das Produkt beim Beworbenen kategorisiert werden kann.
6. Letztlich muss die Werbebotschaft glaubwürdig und so formuliert sein, dass sie mindestens teilweise gelernt werden kann.

Ohne die Auslösung von Lernprozessen gibt es keine Neustrukturierung des persönlichen Informations- und Reaktionspotenzials. Kommt es nämlich nicht so weit, dann kann die Wirkung ganz oder teilweise ausbleiben; ein Vorgang, den wir in der täglichen Praxis beobachten können.

Man muss sich immer wieder wundern, mit welchem Grad an Nichtwissen und Ignoranz sehr große Geldbeträge in der Werbung investiert werden. In weitaus den meisten Fällen existieren bei solchen Konzepten nicht einmal Werbeziele, sondern man „macht“ eben mal was.

Die grundlegenden Fehler, die in der Werbung gemacht werden, basieren in den meisten Fällen auf der Vernachlässigung des Satzes von der „Wissenschaftlichkeit der Werbung“ und so werden dann anstehende Probleme gesondert betrachtet und nicht unter einem ganzheitlichen Gesichtspunkt.

Werbepsychologische Modelle

Modelle sind in allen Wissenbereichen üblich. Sie können in manchen Fällen sehr nützlich sein. Eine Landkarte ist ein Modell der Wirklichkeit, sie zeigt uns den Verlauf von Flüssen, Strassen, Eisenbahnen, Grenzen; sie orientiert uns über Wälder, Felder, Sümpfe, Berge, Hügel; sie gibt uns Höhenkurven; sie zeigt uns die Besiedlung usw. Die Karte kann aber die Realität nicht ersetzen. Genauso verhält es sich mit den sogenannten werbepsychologischen Modellen. Sie geben uns Auskunft über ein Teilproblem, gestatten eine wissenschaftliche Untersuchung. Sie können aber nur über diejenige Frage aussagen, für die sie konstruiert worden sind. Ein wirklich realitätsnahes Modell gibt es bis heute noch nicht und wird es vermutlich auch nie geben. Wir müssen uns aber doch in dieser Richtung einige Gedanken machen, deshalb stellen wir in diesem Kurs die wichtigsten werbepsychologischen Modelle vor. Unserer Meinung nach gibt es aber – wie gesagt – nicht ein Modell, sondern eine Vielzahl, die als Richtlinie gelten können. Man muss sie jedoch problemgerecht einsetzen.

Marktverhalten ist eine Funktion von Person und Umwelt

Es war Lewin, der 1935 auf der Grundlage seiner wissenschaftlichen Arbeiten das menschliche Verhalten als eine Funktion von Person und Umwelt formulierte: V= f(P, U). Das Kaufverhalten ist folglich auf der einen Seite abhängig von den individuellen Persönlichkeitsmerkmalen, Charaktereigenschaften, Stimmungslagen, sowie biologischen Determinanten einer Person. Auf der anderen Seite hat die Umwelt, wie beispielsweise die Präsentation der Ware und die Gestaltung des „Point of Sale“, des Verkaufsortes einen enormen Einfluss auf das Marktverhalten. So lassen sich Determinanten der natürlichen Umwelt (Temperatur beeinflusst den Absatz von Kleidung, Luftfeuchtigkeit wirkt sich auf den Konsum von Getränken aus, etc.) systematisch einsetzten!

Als Teilgebiet der angewandten Psychologie, untersucht die Werbepsychologie die Wirkungen der Werbung und der Präsentation eines Produktes auf des Erleben und Verhalten, bis hin zur finalen Kaufentscheidung des Kunden.

Zentralthemen sind somit die Gestaltung einer wirkungsvollen Werbung (beispielsweise durch Aufmerksamkeitserregung, Motivdynamik, Produktzentrierung, Einprägungseffekte, Handlungsanstöße) und die Einordnung der Werbung in das Gesamtimage der Produkte oder Institutionen (Imageangleichung oder -verbesserung, d.h. Einstellungen zu bilden oder gezielt zu verändern).

In meinen Lehraufträgen an Universitäten und Akademien versuche ich deshalb diese “Denke” den jungen Menschen nahe zu bringen und Sie für die Herausforderungen der Zukunft fit zu machen, indem ich Werbepsychologie und Marketing verbinde.

Peter Fischer